CAS Marketing Automation

Aktuell02. August 2018

Die Marketing-Maschinen kommen

Marketing Automation befasst sich mit der Automatisierung von Marketing-Prozessen. Dabei werden im Maschinenraum Cloud-Softwarelösungen installiert, sodass intelligente Programme kleinere und grössere Standardaufgaben selbständig erledigen können. Während die Daten auf Cloud-Datenspeichern (sogenannten Data Lakes) gespeichert, miteinander verbunden und ausgewertet werden, mutiert der Marketing-Manager von Don Draper aus Mad Man zu Scotty aus Star Trek: Er wertet die softwarebasierten Marketing-Aktivitäten hinsichtlich des erzielten Erfolgs per Dashboard aus und passt die Algorithmen an.

Dieser Artikel von Dr. Martin Widmer erschien zuerst in der Swiss Marketing Review 3/2018

Die automatisierte Kundenbeziehung

Marketing-Technologien begleiten heute potenzielle und existierende Kunden entlang der Customer Journey, was auf Englisch die Reise vom Bedürfnis, über den Vertragsab­schluss und Kundenbetreuung bis zum Vertragsende be­zeichnet. In nicht allzu ferner Vergangenheit wurden die Aufgaben innerhalb einzelner Fach-Silos von Lagacy-Syste­men mit Black-Box-Charakter unterstützt. Neue Technologi­en erlauben nun die nahtlose Begleitung der gesamten Reise des Kunden durch eines oder mehrere zusammenhängende Systeme. Während die Aufgaben halb automatisiert und in Aufgabenketten fix miteinander verbunden sind, werden die generierten Kundendaten in offenen Datenbanken oder Sys­temen abgelegt. Damit wird die Vision einer automatisierten Kundenbeziehung Schritt für Schritt Wirklichkeit.

Die Automatisierung am Beispiel der Integration des Verkaufsprozesses

Schauen wir uns einen Teil dieser Reise – konkret den Mar­keting Verkaufsprozess – etwas genauer an. Das folgende Beispiel zeigt einerseits, welche Herausforderungen die Au­tomatisierung der Aktivitäten mit sich bringt und anderer­seits den Mehrwert für den Kunden.

Die Implementation eines automatisierten Verkaufssys­tems bedingt in einem ersten Schritt eine klare Definition der Geschäftsziele. In diesem Fall sind es die Akquise von potenziellen Neukunden-Kontakten und konkrete Leads auf Verträgen oder ein verbindliches Interesse an einem Pro­dukt. Die entsprechenden  Messgrössen sind beispielsweise die Kosten pro Neukunde (ohne konkretes Interesse) und Kosten pro Soft-Lead (konkretes Interesse).

Damit die in Abbildung 1 beschriebene Kette funktio­niert, müssen verschiedene Systeme miteinander verknüpft werden. In der Werbung sind dies die Adserver, im User Mar­keting die Daten-Management-Plattform und im Lead-Ma­nagement das Customer-Relationship-Management-System. Damit der Marketing-Manager mit Hilfe von Dashboards die Verkaufsperformance und das aktuelle Mengengerüst gezielt steuern kann, muss der Datenfluss und damit verbunden die unterbrechungsfreie Qualifizierung von Neukunden-Kontak­ten strengen Regeln unterworfen sowie die einzelnen Quali­fizierungsschritte messbar sein. Ist dies erfüllt, kann man darüber hinaus den Return on Investment (ROI) und Return on Marketing Investment (ROMI) im Rahmen der Erwartungen und finanziellen Möglichkeiten halten.

Abb. 1: Automatisierter Marketing-Verkaufsprozess

Abb. 1: Automatisierter Marketing-Verkaufsprozess

Der Marketing-Automation-Mix

Die Automatisierung des Marketings ist von vielen Faktoren abhängig. Um keine Inseln zu schaffen, ist ein strategisch gut durchdachtes Vorgehen erfolgskritisch. Der folgende Leitfaden zeigt, wie von der Marketing-Strategie bis zur ope­rativen Umsetzung ein stringentes Set-up aufgebaut werden kann (siehe dazu Abbildung 2):

A) Strategische Marketing-Definition

  1. Der Ausgangspunkt ist die Marketing-Strategie, welche die einzelnen Marketing-Kanäle umschreibt und deren Messbarkeit und Benchmarks vorgibt.
  2. Abgeleitet von der Strategie wird eine Marketing-Pla­nung und eine Finanz- bzw. Business-Planung (Business Case) erstellt, um das Mengengerüst abzuschätzen und die Investitionen gezielt einzusetzen.

B) Customer Journey

  1. Nun wird das Produkt beschrieben und dem Kundenbe­dürfnis gegenübergestellt. Hier spielen alle relevanten Marketing-Kanäle eine wichtige Rolle. Mit zunehmender Digitalisierung wird die Kommunikation immer mehr Teil des Produktes und ist aufgrund der gegenseitigen Einwirkung nicht mehr zu trennen.
  2. Anschliessend werden die dominanten Customer Jour­neys beschrieben, indem die einzelnen Touchpoints ge­nau dokumentiert werden: Vom ersten Kontakt bis zum Ende der Kundenbeziehung.
  3. Entlang der Automatisierungskette werden nun die An­reize mit den zusammenhängenden Events beschrieben.
  4. Abschliessend werden die Messpunkte in KPIs übersetzt und in Dashboards zusammengefasst.

C) System-Strukturierung

  1. Die definierten Messpunkte und KPIs werden nun in ein Analytics-Konzept übersetzt, für welches ein auf die An­forderungen abgestimmtes Software-Tool ausgewählt wird.
  2. Die Automatisierungsketten werden nun anhand von de­taillierten Use Cases mit passendem Datenfluss beschrie­ben.
  3. Basierend auf diesen Use Cases werden Regeln, Events und dessen Mehrwert für den Endkunden beschrieben. Dies ist eine komplette Liste aller automatisierten Events und deren funktionalen Ausprägung.
  4. Jetzt können die generierten Daten im operativen Betrieb gesammelt und zur Optimierung der Automatisierungs­ketten eingesetzt werden.

D) Technologie-Layer

Ganz zum Schluss werden die Anforderungen mit den zur Verfügung stehenden softwaretechnischen Funktionen und Produkten gespiegelt. Dabei ist es wichtig, eine technisch kom­petente Ansprechperson zu haben, die die Technologie-Land­schaft den Marketing-Anforderungen entsprechend umsetzt.

Abb. 2: Marketing-Automation-Haus

Abb. 2: Marketing-Automation-Haus

Fazit

Die Erstellung und der Betrieb einer effizienten Marketing- Automatisierungslandschaft erfordert neue Fähigkeiten. Es braucht Manager, die nicht nur ihr Handwerk beherrschen, sondern auch Wissen und Können im Bereich Technologie, Integration und Planung von Marketing-Infrastruktur haben – sogenannte Marketing-Ingenieure. Diese Marketing-Au­tomation-Profis müssen in der Lage sein, ausgehend von der Marketing-Strategie eine automatisierte Customer Journey zu planen und Projekte für die Implementierung und den Betrieb der softwaregestützten Marketing-Infrastruktur zu managen.

Portrait Martin Widmer

Dr. Martin Widmer

Studiengangsleiter

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