Technisches Know-how als Boost für digitales Marketing

Gastbeitrag von Isabel Steiner-Carbotta, Dozentin im CAS Digital Marketing Pro HWZ.

Heute ist ein hoher Grad an Automatisierung und das Zusammenspiel von unzähligen Tools unerlässlich um konkurrenzfähige, skalierbare Marketing Konzepte umzusetzen und aus verlässlichen Analysen die nächsten Schritte abzuleiten. Dafür ist es nötig, dass Marketing Fachleute den Produktentwicklungsprozess der eigenen Firma verstehen und eng vernetzt mit Produktmanagern, Architekten und Entwicklern zusammenarbeiten. Da die Berührungspunkte mit technologischen Aspekten vom Marketing tendenziell zunehmen, ist es sinnvoll, sich mit den Grundlagen in jedem Teilaspekt auszukennen.

Ziele setzen

In Firmen mit eigener Software Entwicklungsabteilung richtet sich die Roadmap der einzelnen Iterationen meist an Quartals Zielen aus. Es ist daher wichtig, dass marketingrelevante Ziele in Produkt- und Entwicklungsabteilungen mitgetragen werden. Deshalb sollten SEO-, Traffic- und Conversion Ziele in die Quartalsplanung der umsetzenden Bereiche einfliessen. Entwickler der neuen Generation arbeiten fast ausschliesslich intrinsisch motiviert und werden sich für die Umsetzung von Marketing spezifischen Anforderungen nur begeistern können, wenn sie die Zusammenhänge und die Wirkung kennen. Erfolgreiche Marketing Manager bringen sich früh in den Zielsetzungsprozess der Entwicklungsabteilung ein und verankern ihre eigenen Ziele in der technischen Roadmap.

Hypothesen erarbeiten und testen

Gutes Marketing ist integriert ins Produkt. So können virale Produktideen zum Schlüsseltreiber des Business Modells werden. Ein gutes Beispiel ist Dropbox, welches sich durch clever gewählte Features von selber verbreitet hat. Es reicht jedoch nicht, eine gute Idee zu haben. Die Idee muss anhand von Hypothesen getestet werden, bis die gewählten Erfolgskriterien erfüllt sind. Dazu braucht es viel Kreativität aber auch geeignete Tools zum Planen, Durchführen und Messen von Tests. Die Anwendung dieser Tools ist meist nicht das grösste Hindernis, sondern der Entscheidungsprozess welches Tool gewählt werden soll und die Priorisierung der Integration eines solchen. Erfolgreiche Marketing Manager leiten kontinuierlich aus anfallenden Daten die nächsten Hypothesen für neue Marketing- oder sogar Produktideen ab und testen diese konsequent.

Produkte spezifizieren

Nachdem sich in der Testphase eine konkrete Herangehensweise zum Lösen eines Problems herauskristallisiert hat, geht es in die Spezifikation und Umsetzungsphase dieser Anforderung. Zu den Stolpersteinen, die ich in meinem Beruf häufig beobachte, gehört die Art, wie Marketing Fachkräfte Ihre Anforderungen spezifizieren, welche für Produktmanager und Entwickler vor allem im agilen Umfeld nicht sehr einfach verdaubar und manchmal sogar inkompatibel zu den Prozessen ist. Es zahlt sich aus, die Entwicklungsprozesse der eigenen Firma zu kennen und daran anzuknüpfen, um die eigenen Anforderungen möglichst rasch und Drama-frei umzusetzen. Marketing Manager kommen effizienter ans Ziel, wenn sie sich an bestehende Prozesse und Formen der Spezifikation in der Entwicklung halten, und keinen unnötigen Overhead verursachen. 

Produkte bewerben

Für viele Arten von Online Marketing müssen Tools an bestehende Systemlandschaften angeschlossen werden, damit Produkte digital effizient beworben werden können. Für Retargeting, Programmatic Ads, Personalisierung von Online-Kampagnen, etc. brauchen Marketing Manager sowohl in der Auswahl, bei der Integration und im Betrieb nicht nur ein gutes Verständnis für Marketing Abläufe sondern auch ein breites Verständnis von technologischen Zusammenhängen bei Marketing Fachleuten, damit die Firma optimal von den neuen Technologien profitieren kann.

Erfolg messen und ausweisen

Tools wie Google Analytics sind aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken. Damit das Tracking zuverlässig und durchgängig funktioniert, müssen entsprechende Anforderungen mit etwas Vorlauf und in passender Form in den Entwicklungsprozess eingebracht werden. Ebenfalls wollen viele umsetzende Organisationen bei der Auswahl von Tracking Tools und Methoden der Implementierung involviert werden, weil all dies Implikationen auf die Performance einer Webseite und somit auf die Conversion Rate hat, was bei fehlender Abstimmung zwischen Teams zu Zielkonflikten führen kann. Effektive Marketing Manager berücksichtigen nicht nur die reinen Marketing Kennzahlen sondern alle Faktoren, die den Erfolg des Produkts oder der Dienstleistung beeinflussen.

Sich mit den Technologien und Entwicklungsprozessen hinter den Marketing Tools zu befassen lohnt sich in vielerlei Hinsicht. Neue Brücken in verschiedene Abteilungen können vor allem dazu führen, dass Marketing Anforderungen schneller und zielgerichteter in die Realität umgesetzt werden und ganz nebenbei ergeben sich allenfalls attraktive Karriere Chancen. 

Zur Person:

Isabel Steiner-Carbotta ist HWZ-Dozentin und unterrichtet im CAS Digital Marketing Pro HWZ. Sie startete ihren beruflichen Werdegang 2003  in der damaligen Forschungs- und Entwicklungsabteilung von Swisscom. Bereits während dieser Zeit interessierte sie sich hauptsächlich für Web Plattformen und wechselte 2008 als Engineering Director zu local.ch. Nachdem sie ein paar Jahre in technischen Führungspositionen verbracht hatte, wagte sie einen beruflichen Neuanfang als Human Centered Design Consultant bei Swisscom und übernahm als Product Owner die Neulancierung von Swisscom TV. Nach der erfolgreichen Lancierung am Markt übernahm sie die Leitung eines cross-funktionalen Teams im Bereich Service Innovation, um die Entwicklung einer neuen Generation von Privatkunden Dienstleistungen voranzutreiben. Im 2013 zog sie im Rahmen einer neuen Aufgabe als VP Business Development in den Swisscom Outpost im Silicon Valley um und kam ein Jahr später als CTO von siroop.ch in die Schweiz zurück. Bevor sie im Sommer 2018 als CTO von CAR FOR YOU startete, war sie als Produkt Managerin bei YouTube tätig. Isabel Steiner begeistert sich dafür, cross-funktionale Organisationen in Lean Startup Methoden zu befähigen und die nächste Generation von Knowledge Workers zu inspirieren.