Warum eine ganzheitliche Perspektive im Marketing so wichtig ist

10.10.2017

«Früher war alles einfacher» – das ist zumindest im Marketing nicht ganz falsch. In der guten alten Zeit hat die Produktentwicklung geforscht und mehr oder weniger grosse Innovationen bis zur Marktreife gebracht. Anschliessend war es an Marketing und Verkauf, die die Aufgabe hatten, die Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen.

Pricing? Kostenbasiert, dann noch eine Marge drauf. Kommunikation? Bei Konsumgütern waren Print, TV und Radio gesetzt, weil fast die einzig verfügbaren Kanäle, und im B2B-Bereich gab es ja noch den Aussendienst und vielleicht die eine oder andere Messe.

 

Was wollen die Kunden?

Heute ist das alles nicht mehr so einfach. Viele Kunden wissen heute viel mehr als früher über Produkte, Anbieter und Märkte. Sie wollen keine Standardleistungen und -produkte, sondern Individualität und Erlebnisse. Sie erwarten rund um die Uhr rasche und inhaltlich befriedigende Antworten, und zwar auf den Kanälen, in denen sie sich gerade bewegen. Die Loyalität der Kunden ist gewaltig gesunken. Liefert ein Unternehmen nicht sofort, was gewünscht ist, steht ein anderes nur einen Mausklick entfernt bereit. Für Unternehmen stellen sich also viel mehr und viel kritischere Fragen als früher: Was wollen die Kunden wirklich? Welche (nicht immer artikulierten) Bedürfnisse führen schlussendlich zum Kauf? Ist die Zahlungsbereitschaft eines genügend grossen Kundensegments gross genug, um ein Smartphone für 1’400 CHF verkaufen zu können? Auf welchen Kanälen wollen die Kunden und Noch-nicht-Kunden unsere Angebote finden? Bieten wir ein Erlebnis, das andere nicht bieten – und ein Preis-Premium erlaubt? Passt ein Angebot im Einstiegssegment oder im Luxusbereich noch zu unserer Positionierung, zu unserem Brand? Ist unsere Preisstruktur konsistent? Passen unsere Kommunikations- und Distributionskanäle, unsere POS, zu unseren Kundensegmenten und deren Anforderungen und Wünsche?

 

Nur schon dieser Ausschnitt an Fragen macht deutlich, dass zu viel Vereinfachung in Anbetracht der Abhängigkeiten im modernen Marketing an seine Grenzen stösst. Preisfragen oder Distributionsfragen lassen sich nicht isoliert betrachten und optimieren. Sie hängen eng zusammen mit der Strategie des Unternehmens, der Markenführung und auch Fragen der Positionierung. Für ein konsistentes Kunden- und Markenerlebnis braucht es dementsprechend zwingend ein integriertes Marketing – und zwar nicht als Worthülse, sondern als im Alltagsgeschäft gelebtes Prinzip der Unternehmensführung vom Top-Management bis hinein in den einzelnen Kundenkontakt. Zum Kundenerlebnis gehört der Kontakt mit den Mitarbeitenden, sei es persönlich in einem Laden, sei es am Telefon, im Chat oder über die Facebook-Community.

 

Mitarbeitende als zentraler Faktor

Um ein konsistentes Kundenerlebnis bieten zu können, müssen die Mitarbeitenden fähig und bereit sein, die erwartete Leistung im Kundenkontakt zu erbringen. Ein «Customer Delight Manager» allein reicht nicht aus, wenn die Leistung des Unternehmens dem Anspruch nicht gerecht wird und besagte Person eine Kundenanfrage unbefriedigend beantwortet. Versteht ein Unternehmen die Zusammenhänge und Abhängigkeiten des Leistungsangebots nicht genügend und zeigt das Leistungserlebnis Unstimmigkeiten, werden im besten Fall Erfolgspotenziale verschenkt. Im schlechtesten Fall drohen Kundenverluste. Hier sind u.a. auch Leadership-Kompetenzen der Marketing-Führungspersonen gefragt, damit Strategien und Konzepte nicht nur auf dem Papier entwickelt, sondern auch im Unternehmensalltag umgesetzt und durchgesetzt werden.

 

Gefragt sind neue Marketing Leader

Genau an diesen zentralen Aspekten der Ganzheitlichkeit setzt der Lehrgang «Executive MBA – Marketing» der HWZ an. Eine Strategie nicht nur entwickeln, sondern sie auch mit Leben erfüllen. Abhängigkeiten erkennen und die einzelnen Elemente des Markenerlebnisses für die Kundinnen und Kunden erlebbar zu machen. Leadership-Kompetenzen erlangen, nach aussen und nach innen, um Veränderungsprozesse erfolgreich zu leiten.

Portrait Michael Grund

Prof. Dr. Michael A. Grund
Leiter Center for Marketing & Sales
Studiengangsleiter EMBA – Marketing

michael.grund@fh-hwz.ch