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Forschung22. November 2019

Wie Geschichte der Unternehmensführung nützt (oder schadet): Das Beispiel CSR

Wer an Management und Führung von Unternehmen denkt, sieht Visionärinnen und ihr in die Zukunft gerichtetes Gestalten. In die Vergangenheit wird jedoch selten geblickt. Zu Unrecht: Neueste Forschung im Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) beleuchtet die Rolle von Geschichte, um dieses Zerrbild zu korrigieren.

Buzzwords wie Blockchain, Artificial Intelligence und Agility sind ein Versprechen für die Zukunft. Sie geben der Unternehmensführung wichtige Impulse zur Weichenstellung in der Gegenwart. Der Blick auf Trendprognosen unterschlägt dem Management aber eine wichtige Dimension menschlichen Lebens und Denkens: die historische Dimension.

Was ist die historische Dimension?

Geschichte – vereinfacht gesagt – ist die Aktivierung und Nutzung der Vergangenheit in der Gegenwart. Das tun akademische Historiker, aber auch Staatsfrauen oder Unternehmensführer. Ein Bewusstsein für die Vergangenheit schärft das Verständnis für die «Herkunft der Dinge», was den Handlungsspielraum des Managements bestimmt. Ausserdem hat Geschichte symbolisch-soziale Funktionen. So kann die Tradition und (Erfolgs-)Geschichte eines Unternehmens Mitarbeitende und andere Stakeholder inspirieren.

Aktuellste Forschung untersucht die Rolle der Geschichte

HWZ-Forscher Christian Stutz hat zusammen mit Judith Schrempf-Stirling (Universität Genf) und Rob Phillips (Schulich School of Business, Toronto) im renommierten Journal of Business Ethics eine Sonderausgabe kuratiert. Sie setzt sich mit dem vielfältigen Nutzen und dem Nachteil der Historie auseinander. Das Hauptaugenmerk liegt auf dem CSR-Bereich. Diese Forschungsrichtung beschäftigt sich mit ethischer Unternehmensführung und der Wechselwirkung zwischen der Gesellschaft und der Managementpraxis.

Die Sonderausgabe umfasst vier Studien sowie einen Überblicksartikel. Die Herausgeber und Autoren unterscheiden darin drei unterschiedliche Perspektiven auf die Vergangenheit. Diese Perspektive beleuchten die Vor- und Nachteile der Geschichte.

«Vergangenheit als CSR»

Die erste Perspektive versteht die Vergangenheit als eine in der Gegenwart präsente und lebendige Facette eines Unternehmens. So nutzen Unternehmen vielfach Geschichte, um Authentizität in der Gegenwart zu generieren. Der Sportartikelhersteller PUMA sammelt zum Beispiel im neu eröffneten PUMA-Archiv Erfolgsgeschichten ihrer Produkte im Spiegel der Erfolge ihrer Athleten. Für die Schweizer Brauerei Eichhof diente die Vergangenheit gar als Inspirationsquelle für die Produktentwicklung. Ihr «Retro»-Bier steht unter dem Motto «Ein frisches Bier von heute mit dem Prickeln der Lebensfreude von damals».

Zuweilen birgt die Vergangenheit allerdings auch Nachteile bzw. umstrittene Aspekte. Gesellschaftliche Akteure können diese zum Vorschein bringen und die Reputation eines Unternehmens gefährden. Das hat dieses Jahr der Fall Bahlsen gezeigt. Diese Perspektive zeigt Unternehmensführerinnen auf, wie sie sich der Vergangenheit und der damit einhergehenden Verantwortung stellen können.

«Vergangenheit von CSR»

Der zweite Ansatz befasst sich mit der historischen Herkunft aktueller CSR-Praktiken. Die Geschichtsschreibung versteht CSR als eine besondere historische Form der Beziehung zwischen Unternehmen und Gesellschaft. So widerspiegelt CSR spezifische institutionelle und kulturelle Bedingungen (z.B. neoliberal-geprägte Globalisierung). Gerade in Zeiten, in denen die Gefahr besteht, dass das CSR-Ideal zu rein symbolischen Praktiken verkommt («Window-Dressing»), hält die Historie so kritisches Potenzial bereit, um als Korrektiv zu dienen.

Die Vergangenheit ist nämlich der Spiegel, der den herrschenden Zeitgeist zum Vorschein bringen kann. Der Zeitgeist prägt unsere Werte, Überzeugungen und Annahmen, ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Darum zeigt sich historisches Bewusstsein für Managerinnen, Politiker und Bürger unabdingbar, um gegenwärtige gesellschaftliche Debatten besser einordnen zu können. Sichtbar wird dies beispielsweise an der kontrovers diskutierten Schweizer Konzernverantwortungsinitiative: Es ist im Kern eine Wiederholung vorangegangener Debatten um die Verbindlichkeit beziehungsweise Freiwilligkeit von CSR-Praktiken.

«Vergangenheit in CSR»

Die letzte Perspektive soll CSR-Forschende motivieren, zeitgenössische CSR-Konzepte und -Theorien mit historischem Kontext und Komplexität herauszufordern. Die breite CSR-Forschung ist geprägt durch die «wissenschaftliche Methode». Sie präferiert dabei formalistische Theorien und inkrementelle Wissensgenerierung. Für zeitgenössische Herausforderungen wie soziale Ungleichheiten kann die Geschichte eine wichtige Rolle einnehmen.

Ein Beispiel dafür ist die (Un-)Gleichstellung der Geschlechter. Diese ist institutionell tief verwurzelt und ein veränderungsresistentes Problemfeld. Der historische Blick schärft das Verständnis für Kontinuitäten und Unterbrechungen auf lange Frist. So kann das Entwickeln von Theorien, die die historische Dimension berücksichtigen, Entscheidungsträgerinnen unterstützen, bessere Entscheidungen im Bereich der Unternehmensverantwortung zu treffen.

Relevanz der Geschichte für Management-Ausbildung

Diese drei Perspektiven demonstrieren die vielfältige Relevanz der Geschichte für die Unternehmenspraxis. So ist auch nicht überraschend, dass führende Managementprofessoren dafür eintreten, dass die Geschichte in der Ausbildung künftiger Unternehmensführerinnen wieder eine stärkere Rolle spielen soll.

Über den Autor:

Portrait Christian StutzChristian Stutz ist wissenschaftlicher Projektleiter und Lehrbeauftragter im Bereich Corporate Social Responsibility an der HWZ. In seiner Forschung kombiniert er u.a. Geschichte (Methodik, Theorie, Empirie) und Management- und Organisationstheorien im Bereich der Corporte Social Responsibility. Seine Forschung erschien in renommierten internationalen Zeitschriften, wie Business & Society, Business History und Journal of Business Ethics.

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