Portrait Martin Widmer

Campus08. Januar 2021

Die Digitalisierung des Marketings schreitet voran

«Wir sitzen in einem Schnellzug, der in Richtung Industrialisierung des Marketings sprintet.» So beschreibt Martin Widmer, Studiengangsleiter CAS Marketing Automation, die aktuelle Entwicklung des Marketings. Im Interview erklärt er, wo die grössten Defizite der Unternehmen in diesem Bereich liegen, welche Technologien zur Zeit besonders gefragt sind und was Marketing Managerinnen und Manager der Zukunft mitbringen müssen.

2020 gab es ein Schub für die Digitalisierung. Hast du diesen Schub auch im Marketing festgestellt?
Ja, in der Tat. Das Interesse an digitalen Projekten ist sehr gross. Auch Marketing Automation Projekte profitieren von dieser Dynamik. Firmen jeder Grösse planen nun mit Initiativen ihr Marketing auf Vordermann zu bringen – dies insbesondere mit E-Mail-Marketing und Marketing Automation. Darüber hinaus scheinen insbesondere die grösseren Firmen gemerkt zu haben, dass sie Defizite bei den digitalen Touchpoints haben. Die Corona-Krise hat diese nun schmerzlich zutage treten lassen. Corona hat uns einen Besuch in der Zukunft ermöglicht.

Die Leistungen des Marketings werden durch die Krise stark hinterfragt. Die Unternehmen möchten aus jedem Franken mehr herausholen. Weshalb kommt hier Marketing Automation so stark zum Tragen?
Viele Firmen haben in den letzten Jahren zu zaghaft an der Digitalisierung ihrer Marketing Infrastruktur gearbeitet. Wegen Corona – aber auch wegen dem technischen, rechtlichen und strukturellen Wandel in der Branche – ist das Marketing im Eiltempo ineffizient geworden. Viele Entwicklungen befeuern im Moment die Digitalisierung, Automatisierung und damit auch die Verschlankung des Marketings. Alte Zöpfe werden abgeschnitten, Budgets von taktischen Massnahmen in die Bereiche Software-Projekte umgelagert und die Art und Weise, wie man Marketing betreibt, wird demzufolge im Eilzugtempo an die neuen Möglichkeiten und Anforderungen angepasst. Wir sehen vor allem, dass aktuell viel in digitale Infrastruktur investiert wird, um in Zukunft weniger für die Operations auszugeben. Wir sitzen aktuell also in einem Schnellzug, der in Richtung Industrialisierung des Marketings sprintet.

Welches sind aktuell die neuen Technologien, die die Zukunft des Marketings gestalten werden?
Automatisierungen halten fast in allen Software-Produkten Einzug. Im Kern basiert die Legitimation auf der Vision, Teile der Operations automatisieren zu können. Dies gelingt aber nicht immer auf Anhieb und mit gewissen technologischen Ansätzen ist eine Automatisierung äusserst schwierig umzusetzen. Wenn wir uns in diesem Kontext nun die Frage stellen, welche Technologien treibend sind, kann ich hier einige Best-in-Class Technologien nennen: Bei den grossen Firmen – Enterprises – sind folgende Systeme verbreitet: Adobe, Salesforce und Google als Marktführer. Sie alle verfolgen den Ansatz des Full-Stacks – wobei sie auf dem Weg zur fertigen Vision sind. Im Midrange-Bereich mit der Spezialisierung Verkauf spielen Firmen wie Hubspot, Zoho und Pipedrive eine führende Rolle. Im Customer Support tummeln sich Firmen wie Zendesk, Intercom und Happyfox. Natürlich gibt es noch viele mehr. Wer sich mal in die tausenden Apps reinfuxen möchte, kann dies anhand der Gartner-Reports «Magic Quadrant» machen oder ihr lest euch durch den Blog «chiefmartec.com» – bzw. über den dazu gehörenden Service «martech5000.com».

Immer mehr Projekte sind an der Schnittstelle von Technologie und Marketing. Muss man ein technisches Fachwissen haben oder reicht es, das Verständnis zu haben und Brücken bauen zu können?
Diese Antwort ist nicht ganz einfach zu beantworten. Ein Marketing Automation Manager ist eine Kombination aus folgenden Berufsbildern, die vor 10 Jahren noch verbreitet waren: Communications Manager, Digital Manager, Performance Manager, IT-Projektleiter, CRM Manager. Damit reicht es nicht mehr, wenn man sich mit Learning-by-Doing durch die Materie kämpft. Es ginge einfach zu lange, bis man die relevante Erfahrung zusammen hätte. Ich empfehle eine oder mehrere Ausbildungen in den folgenden Bereichen zu absolvieren: Digital Marketing, Inbound Marketing, IT-Projektleitung und CRM Management. Oder alternativ den CAS Marketing Automation, welcher sich genau auf die Kompensation dieser Wissenslücke spezialisiert hat. Dieser CAS ist eine der effizientesten Methoden, schnell ins Thema zu kommen.

Kannst du Beispiele nennen von Teilaufgaben im Marketing, welche mittlerweile automatisch abgewickelt werden?
Mittlerweile gibt es sehr viele Bereiche, die im Marketing automatisiert werden. Im Folgenden einige ausgewählte Use Cases:

  • Die automatisierte Erstellung von Adwords basierend auf einem Produktfeed eines eShops
  • Automatisches Follow-up E-Mail nach dem Besuch der Webseite
  • Automatisches Zuordnen von Punkten (Scoring) abhängig von den Touchpoints, die ein Kontakt (bspw. ein E-Mail Kontakt) mit der Marke hatte
  • Versenden eines Promotionsangebots via E-Mail, nachdem ein existierender Kunde auf den FAQ’s nach dem Vorgehen zur Kündigung des Angebots geschaut hat
Lea Bischoff Kommunikation HWZ

Lea Bischoff

Project Manager Corporate Communications

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