HWZ Working Paper02. Februar 2022

HWZ on Air: Nudging im Marketing

Von der Reihenfolge der Speisekarte bis zu der künstlichen Verknappung eines Angebots: Es gibt viele Möglichkeiten von Nudging im Marketing. Doch Schweizer Marketeers, verglichen zu anderen Ländern, wenden Nudging noch selten an. Weshalb dies so ist und welche Chancen die Unternehmen verpassen, erklärt Stephan Feige, Fachstellenleiter für authentische Markenführung an der HWZ, im Podcast und in seinem Working Paper.

 


Nudging bedeutet, ein Schubs in Richtung Entscheidung ohne finanzielle Anreize zu geben. Mit Nudges greifen wir in die Entscheidungsarchitektur ein und geben der Kundin/dem Kunden einen unbewussten Hinweis. Doch welche Nudges gibt es und welche Vorteile bieten sie? Wir sind diesen Fragen mit Stephan Feige im Podcast nachgegangen.

Das Working Paper

In seinem Working Paper untersucht Stephan Feige die Gründe, warum Nudging und weitere Erkenntnisse der Verhaltensökonomie im Marketing in der Schweiz deutlich weniger stark genutzt werden, als es aus der Perspektive der Wissenschaft naheliegend wäre. Ausserdem hat Feige alle erforschten Nudges anhand der Customer Journey in seinem Working Paper eingeteilt und übersichtlich dargestellt.

Abstract:

Dieses Paper untersucht die Gründe, warum Nudging und weitere Erkenntnisse der Verhaltensökonomie im Marketing in der Schweiz deutlich weniger stark genutzt werden, als es aus der Perspektive der Wissenschaft naheliegend wäre. Es werden zunächst die Gründe hierfür analysiert sowie anschliessend herausgearbeitet, wie ein stärkerer Einsatz des Nudging-Konzeptes zu erreichen wäre. Die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie sind im Marketing in der Schweiz nur mässig bekannt. Anwendung findet Nudging vor allem im Bereich der Wirtschafts- und beispielsweise Gesundheitspolitik. Im Marketing wird Nudging vor allem im Online-Handel im weiteren Sinne eingesetzt, nicht jedoch in der Breite des Marketings. Dies liegt vor allem daran, dass die Verhaltensökonomie kein greifbares geschlossenes Konzept darstellt, sondern eine Sammlung vieler einzelner Erkenntnisse. Die Forschung wird vor allem durch Ökonomen getrieben; eine Verbindung in die Marketingwissenschaft gibt es nur im Einzelfall. Gleichzeitig sind einzelne Erkenntnisse der Verhaltensökonomie unter anderem Namen im Marketing seit langer Zeit bekannt und werden nicht als relevant neu betrachtet. Das Wissen um nicht vollständig rationale Entscheidungen ist im Marketing etabliertes Wissen. Nudges werden auch ohne Kenntnis dieses Begriffes durchaus eingesetzt, zumeist aber nicht theoriegeleitet und bisweilen nicht evidenzbasiert, wie von den Verhaltensökonomen gefordert. Um die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und das Wissen über Nudging stärker in Marketing und Kommunikation zu verankern, erscheint es notwendig, weniger die Erkenntnisse und Methoden in den Mittelpunkt zu stellen, sondern sich stärker auf den Nutzen bei spezifischen Marketingaufgaben auszurichten. Hierfür entwickelt das Paper eine Heuristik, die die unübersichtliche Anzahl der Nudges in die Logik der Customer Journey einordnet.

Hier geht es zum Working Paper: Nudging im Marketing

Die Fragen des Podcasts

  • Was bedeutet Nudging?
  • Hast du Beispiele?
  • Welche Vorteile bietet Nudging im Marketing?
  • Du hast in deinem Working Paper untersucht, weshalb Nudging und die Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie in der Schweiz deutlich weniger genutzt wird. Was sind hier die Gründe?
  • Welche Ansätze siehst Du, um den Transfer aus der Forschung in die Anwendung zu verbessern?

 

Lea Bischoff Kommunikation HWZ

Lea Bischoff

Project Manager Corporate Communications

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