HWZ Working Paper02. Mai 2022

Welche Touchpoints in der internen Kommunikation relevant sind

Über 50 mögliche Touchpoints gibt es in der internen Kommunikation. Doch welche Kanäle erreichen die Mitarbeitenden wirklich? Und brauchen Unternehmen in der digitalen Welt noch analoge Touchpoints? Diesen Fragen gingen Catherine Ammann, Claude Meier und Andreas Jäggi in ihrem Working Paper «Relevante Touchpoints zur effektiven Informationsvermittlung in der internen Kommunikation» nach. Wir haben mit Catherine Ammann im Podcast über die Ergebnisse gesprochen.

Die interne Kommunikation befindet sich im Umbruch: Digitale Kanäle haben sich etabliert, die Top-down- und die Bottom-up-Kommunikation hat sich verändert und die Erwartungen und Bedürfnisse der Mitarbeitenden haben sich gewandelt. Damit wächst die Herausforderung, der Kernaufgabe der internen Kommunikation gerecht zu werden, nämlich Mitarbeitende über die richtigen Touchpoints mit den relevanten Inhalten zu informieren, zu engagieren und zu begeistern. Im Working Paper «Relevante Touchpoints zur effektiven Informationsvermittlung in der internen Kommunikation» untersuchen Catherine Ammann, Accelerom AG, Claude Meier, Fachstelle Wissenschaftsmethodik HWZ, und Andreas Jäggi, Perikom, die Effektivität von Touchpoints in der internen Kommunikation in Verbindung mit Inhalten und Zielgruppen.

Das Working Paper

Ammann Catherine, Meier Claude, Jäggi Andreas: Relevante Touchpoints zur effektiven Informationsvermittlung in der internen Kommunikation (auf Zenodo)

Abstract:

Die interne Kommunikation befindet sich im Umbruch: Digitale Kanäle haben sich etabliert, die Top-down- und die Bottom-up-Kommunikation hat sich verändert und die Erwartungen und Bedürfnisse der Mitarbeitenden haben sich gewandelt. Damit wächst die Herausforderung, der Kernaufgabe der internen Kommunikation gerecht zu werden, nämlich Mitarbeitende über die richtigen Touchpoints (Synomym für Kanäle) mit den relevanten Inhalten zu informieren, zu engagieren und zu begeistern. Diesem Forschungsprojekt liegt ein Modell zugrunde, das den aufeinander abgestimmten Dreiklang aus Zielgruppen, Kommunikationskanälen und Inhalten als Grundlage einer erfolgreichen Kommunikation postuliert. Ziel dieser Studie ist die systematische und empirische Verknüpfung von diesen drei zentralen Elementen. Bislang fehlen systematische Untersuchungen zur Effektivität von Touchpoints in der internen Kommunikation in Verbindung mit Inhalten und Zielgruppen. Auf Basis vornehmlich von Theorien, aber auch Gesprächen mit Kommunikations-verantwortlichen wurden vier Thesen gebildet. Um diese zu prüfen, wurde eine Online-Befragung bei drei grossen Schweizer Unternehmen durchgeführt und deren Daten wurden anschliessend statistisch ausgewertet. Knapp 900 Personen haben den Fragebogen vollständig ausgefüllt. Die Ergebnisse zeigen, dass das persönliche Gespräch eine zentrale Rolle einnimmt. Dieser Touchpoint erzielt in allen Phasen des Informationsprozesses Spitzenwerte. So werden Gespräche mit den Vorgesetzten oder Kollegen und Kolleginnen als äusserst glaubwürdig und relevant erlebt, wenn es um die Veränderung einer Meinung oder des Verhaltens geht. Eine grosse Überraschung der Untersuchung ist, dass die Daten zeigen, dass ältere Mitarbeitende mehr den digitalen Kanälen zugewandt sind als jüngere.

Die Ergebnisse zeigen, dass das persönliche Gespräch in der internen Kommunikation eine zentrale Rolle einnimmt. Dieser Touchpoint erzielt in allen Phasen des Informationsprozesses Spitzenwerte. So werden Gespräche mit den Vorgesetzten oder Kollegen und Kolleginnen als äusserst glaubwürdig und relevant erlebt, wenn es um die Veränderung einer Meinung oder des Verhaltens geht. Welche weiteren Überraschungen die Studie birgt, welche Touchpoints insbesondere für KMUs notwendig sind und weshalb es nicht nur digitale Touchpoints braucht, erklärt Catherine Ammann bei uns im Podcast.

Der Podcast

Die Fragen des Podcasts:

  • Kurze Einführung in die Studie und Vorstellung deiner Person
  • Ihr habt mit vier Mitarbeitendentypen gearbeitet. Kannst du diese kurz vorstellen?
  • Wie sind diese Mitarbeitendentypen entstanden?
  • Ihr habt über 50 Touchpoints in der internen Kommunikation herausgearbeitet. Kannst du kurz erklären, wie ihr Touchpoints definiert und einige Beispiele nennen?
  • Welche Touchpoints sind besonders relevant?
  • Analoge v. digitale Touchpoints. Wie ist eure Einschätzung: Braucht es nur noch digital oder einen guten Mix?
  • Transfer in die Praxis: Was würdet ihr einem KMU als Touchpoints raten? Was einem Konzern?

 

 

Lea Bischoff Kommunikation HWZ

Lea Bischoff

Project Manager Corporate Communications

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