Aktuell | 30. November 2021

Wie geht Storytelling?

Das Erzählen von Geschichten ist heute nicht mehr nur eine Tugend, sondern ein wissenschaftlich erwiesener Faktor für mehr Unternehmenserfolg. Viele Marketing-Profis haben bereits von der Heldenreise gehört. Diese anzuwenden, ist aber relativ komplex und führt meist zu weit. Zudem gibt es ein zielführendes und einfacheres Storytelling-Modell für Marketingzwecke: die Storywurzel. Dozent Matthias M. Mattenberger erklärt, wie es geht.

Hwz Ask the Expert Visual Matthias Mattenberger

Die HWZ lebt zu einem grossen Teil vom Wissen ihrer Expertinnen und Experten aus der Praxis. In unserer Rubrik «Ask the Expert» stellen wir unseren HWZ-Expertinnen und -Experten Fragen aus Themenbereichen, die an der HWZ im Unterricht behandelt werden. Dabei handelt es sich um Fragen, die immer wieder auftauchen und aktuelle Fachbegriffe, die Erklärungsbedarf haben. In einem ausführlichen Blogbeitrag gehen Studiengangsleitende oder Dozierende den Fragen auf den Grund.

Storytelling ist das Buzzword der Stunde. Es gibt kaum eine Firma, die derzeit nicht nach einer Person sucht, die das Unternehmen mit Geschichten positionieren und erfolgreich voranbringen kann.

Dabei ist das Konzept Storytelling alles andere als neu: Die Menschheit erzählt sich seit jeher Geschichten. Die ersten Überlieferten finden wir noch heute mit Ockerfarben an Höhlenwänden.

Pioniergeschichten im Marketing stammen zum Beispiel vom Pharmaunternehmen Johnson & Johnson, das Ärzt:innen erklärt, wie man Verbände anwendet; von der Landmaschinenfirma John Deere, das Landwirt:innen in einem Magazin unterstützt und unterhält oder vom Reifenhersteller Michelin, der Bücher mit Routen zu Garagen und guten Restaurants unter die Kundschaft bringt. Letztere beiden sind übrigens heute – 100 Jahre später – noch aktiv. Mit genau diesen Publikationen.

→ https://www.deere.com/en/publications/the-furrow/

→ https://guide.michelin.com/ch/de

Das menschliche Gehirn liebt Geschichten

Geschichten eroberten in den vergangenen 100 Jahren die Wirtschaftswelt und das Marketing. Das liegt daran, dass das menschliche Gehirn Geschichten sehr viel schneller verarbeitet und sehr viel länger erinnert, als anders dargebotene Informationen. Studien belegen zudem, dass Fakten lediglich zwei, Geschichten dafür acht Hirnregionen aktivieren. Eine Vielzahl davon werden in der Region bearbeitet, in der auch die Emotionen, Erinnerungen und die Entscheidungen sitzen. Perfekte Grundlage also, um (Kauf-)Entscheidungen anzustossen.

Fakten

Geschichten

Die Methode – Fakten über ein Unternehmen als authentische, emotionale Geschichten zu vermitteln – wird Storytelling genannt.

Die Heldenreise führt oft zu weit

Heute müssen Unternehmen in der Lage sein, ihre Botschaften kurz, zielführend und mittels klarer Dramaturgie zu kommunizieren. Wie Geschichten aufgebaut sind, die funktionieren, das hat vor über 70 Jahren der US-amerikanische Professor Joseph Campbell herausgefunden: Sie folgen dem Monomythos, der später von Hollywood als Heldenreise übernommen wurde. Die 12 Stufen, denen ein Held folgt, finden sich in allen Blockbustern der Traumfabrik.

HWZ Ask the Expert Matthias Mattenberger Grafik Heldenreise

Die Storywurzel

Diese Stufen sind allerdings für Marketingzwecke viel zu komplex und ausführlich. Zielführender ist die Storywurzel, die reduziert die wichtigsten Faktoren einer guten Unternehmens-Geschichte beinhaltet. Im Wesentlichen besagt sie, dass ein:e Kunde:in (Protagonist) ein Problem (Dilemma) hat und eine Marke oder ein Produkt/Dienstleistung (Mentor) dieses beheben und der Kunde:in zu grösserem Nutzen (Elixier) verhelfen kann.

Hwz Ask the Expert Matthias Mattenberger Grafik Storywurzel

Dieser Storywurzel folgen die erfolgreichsten Werbekampagnen, interne Change Management Geschichten für Mitarbeitende oder externe Kommunikation an Shareholder.

Es geht immer darum, dass ein Unternehmen oder eine Marke ein Problem lösen und höheren Nutzen schaffen kann.

Für wen ist die Geschichte?

Dabei spielt es immer eine Rolle, aus welcher Perspektive die Geschichten erzählt werden: Wer ist Protagonist und wer Mentor? Wer braucht Hilfe und wer kann zu höherem Nutzen verhelfen?

Ein Werkzeug, um dies zu klären, liefert die Storytelling Canvas mit ihren ausfüllbaren Kästchen. In diesen werden die Grundanforderungen der Geschichte geklärt: Wer ist die Zielgruppe, welche Botschaft soll über welchen Kanal mit welchem Ziel kommuniziert werden? In der Mitte findet sich Platz, die wichtigsten Parameter der Geschichte einzusetzen: Protagonist:in, Dilemma, Mentor:in, Elixier.

Storytelling-Canvas aus dem Buch von Matthias M. Mattenberger «Brandtelling – Storytelling, das Marken und Menschen verbindet»

Selbst der Meister fiel nicht vom Himmel

Das Wissen um den richtigen Aufbau einer guten Geschichte reicht allerdings nicht aus. Selbst Marketing-Genie und Gründer von Apple, Steve Jobs, hatte beim Schreiben seiner Geschichten Hilfe und studierte die Präsentationen auf der Bühne für Wochen minutiös ein.

Steve Jobs ist als Meister nicht vom Himmel gefallen. In seine Präsentationen flossen viel Schweiss und Probeläufe auf der Bühne. Dank diesen war er schlussendlich in der Lage, Menschen auf der ganzen Welt zu begeistern.

Selbst diese Geschichte lässt sich, wie soeben gelesen, mühelos mittels Storywurzel erzählen.