Wie wirkt sich Dialekt auf Werbung aus?

Die Klammer des Nachmittags im Millers in Zürich bildete ein In- und Outro der Spoken-Word-Künstlerin und Radiomoderatorin Alessandra Willi, welche im Winterthurer Dialekt die Vielfalt der Dialekte und die Relevanz derer für die Schweiz, aber auch für die individuelle Identität der Schweizer:innen aufzeigte.

Nach einer Einführung in die akademische Betrachtung des Dialekts durch das Schweizerische Idiotikon führten Steffen Schmidt und Julia Asseburg von LINK durch die umfangreichen Ergebnisse der Studie. Anschliessend schilderte Tagungsorganisator Stephan Feige von der HWZ und htp St.Gallen die erste Praxisübersetzung der Studie mit den Ergebnissen der Studienpartner. Auch wenn die Frage nach dem Einsatz von Dialekt nicht allgemeingültig und abschliessend geklärt werden konnte, gab es dennoch Denkanstösse und die Gewissheit, dass Authentizität eine entscheidende Rolle spielt. Die wichtigsten Ergebnisse wurden anschliessend von Matthias Koller und Rob Hartmann von der Publicis pragmatisch eingeordnet.

Die gemeinsamen Kernergebnisse sind:

• Schweizerdeutsche Dialekte sind komplex und vielfältig. Die Verschriftung von Dialekt ist anspruchsvoll.

• Nicht alle Dialekte werden in geschriebener Form gut erkannt. Am besten wird Bärndütsch als solches erkannt. Botschaften in Züritüütsch, Baseldytsch und weitere wurden mehrheitlich nicht korrekt zugeordnet.

• Dialekt in der Werbung hat mehrheitlich Chancen. Etwa jeder zweite Befragte bevorzugt Schweizerdeutsch als Sprache der Markenbotschaft. Eine Marke, die auf Schweizerdeutsch kommuniziert, kann potenziell ihre lokale Positionierung und die gefühlte Nähe zu den Kunden steigern.

• Auch internationale Marken dürfen Schweizerdeutsch kommunizieren.

• Schweizerdeutsche Dialekte lösen je nach Sprachraum des Rezipienten unterschiedliche Wirkungen aus. Welcher Dialekt im Einzelfall der richtige ist, hängt von einer Vielzahl von Faktoren der kommunizierenden Marke und des Rezipienten ab.

• Wenn man sich bezüglich des richtigen Dialekts nicht sicher ist, sollte lieber auf Standarddeutsch zurückgegriffen werden.

• Basler und Zürcher Dialekt erfreuen sich bei den Schweizer:innen wenig Beliebtheit und sollten daher (ohne triftigen Grund) vermieden werden.

• Auf die wahrgenommene Kompetenz des Absenders hat Dialekt keinen Einfluss. Auch keinen negativen.

Wichtig ist: Dialekt kann die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen – positiv wie auch negativ. Eine universelle Lösung gibt es nicht. Jeder Fall muss individuell angeschaut werden. Hauptsache: Authentisch bleiben.

Dass Dialekt in der Werbung eine starke Wirkung haben kann, zeigten im Anschluss die Vertreter:innen von Ovomaltine, Emmi, Coop, Samsung und PostFinance. Anhand von Fallbeispielen teilten sie ihre Erfahrungen und diskutierten die Vor- und Nachteile von Dialekt in der Werbung.

Mit den Referent:innen diskutierten ein interessiertes Publikum aus dem Hochschulbereich sowie von Auftraggeber- und Agenturseite in unterschiedlichsten Dialekten.