Politische Kommunikation als Grundpfeiler der Demokratie

Dieses Interview ist als Erstpublikation in der Beilage Bildung im Tages-Anzeiger vom 15. April 2026 erschienen. Autorin: Marianne Rupp.

Die Bedeutung politischer Kom­munikation hat in den letzten Jahren spürbar zugenommen. Denn: «Eine gute politische Kom­munikation bietet Orientierung und ermöglicht den Menschen, an poli­tischen Prozessen teilzunehmen», sagt Valerio Stallone, Departements­leiter Marketing & Digital an der HWZ.

Die HWZ lanciert das neu gestaltete CAS Politische Kommuni­kation, denn diese Kommunikation ist weit mehr als ein reiner Informationsaustausch. «Sie ist ein strukturierter Wettkampf um Aufmerksam­keit, Interpretationshoheit und Legi­timität von Kommunikationsinhal­ten», definiert Stallone das Thema. Dabei verfolgen die unterschied­lichen Akteurinnen und Akteure auch unterschiedliche Interessen. Zu den Akteuren zählen Behörden, Parteien, Verbände, Unternehmen, Medien und die Zivilgesellschaft. Entsprechend richtet sich der Studiengang an Fach- und Führungspersonen aus Politik, Verwaltung und Kommunikation.

Navigieren statt kontrollieren

Im CAS erwerben Teilnehmende einerseits ein grundlegendes Verständnis für politische Mechanismen ­in der Schweiz. Andererseits lernen sie, kommunikative Massnahmen in komplexen politischen Situationen zu planen und umzusetzen.

«Gleichzeitig vermitteln wir, dass die vollständi­ge Kontrollierbarkeit von Narrativen eine Illusion ist», sagt Stallone. «Unser Fokus liegt deshalb weniger auf Kont­rollkompetenzen als auf Navigations­kompetenzen.» Wie man sich kompe­tent und professionell durch komplexe Situationen navigiert, lernen die Teil­nehmenden anhand zentraler The­menfelder der politischen Kommuni­kation. So geht es beispielsweise im Themenblock «Lobbyismus» darum, seine Interessen strukturiert einzu­bringen und gleichzeitig zu verstehen, wie politische Entscheidungen getrof­fen werden und welche Rollen andere Interessengruppen im Entscheidungs­prozess spielen.

In einer direkten Demokratie brauchen politische Akteure besondere kommunika­tive Kompetenzen.

Weitere Themenfelder sind Cam­paigning, Verhandlung, Rhetorik und Wahlkampf sowie politische PR und Self Branding. «In einer direkten Demokratie brauchen politische Akteurinnen besondere kommunikative Kompetenzen, weil sie häufiger reagieren und Stellung beziehen müssen. Entsprechend steigt das Risiko, Kommunikationsfehler zu machen», sagt Stallone. Im CAS werden daher strategische, operative und performative Elemente miteinander verbunden, damit die Teilnehmenden lernen, zwischen diesen Fähigkeiten je nach Situation zu jonglieren.

Absolventinnen und Absolventen des CAS können Positionen in Public Affairs, Gemeindeverwaltungen, Verbänden, Parteien, NGOs oder in Beratungsun­ternehmen übernehmen. «Man trifft sie überall dort an, wo politische Pro­zesse eine Rolle spielen und erhöhte Glaubwürdigkeit und Anschlussfä­higkeit an Netzwerke gefragt sind», präzisiert Stallone.

Die Herausforderungen

Die HWZ legt grossen Wert darauf, Theorie und Praxis zu verbinden. So kommen viele Dozierende selbst aus der Praxis: Sie sind etwa Lobbyis­ten, Campaigning-Spezialistinnen oder Verhandlungsexperten und vermitteln ihre Erfahrungen den Studierenden. Die Teilnehmenden üben die gelernten Methoden und Strategien zielgruppenorientiert an­hand konkreter Praxisbeispiele. Als Ausgangssituation wird etwa vor­gegeben, dass ein Bundesamt kurz­fristig eine neue Verordnung publi­ziert, die erhebliche Auswirkungen auf eine zentrale Branche hat. In­nert Stunden reagieren Verbände, Parteien, kantonale Akteur:innen und Medien mit widersprüchlichen Einschätzungen; in den sozialen Medien kursieren verkürzte oder falsche Interpretationen.

In dieser politischen Stresssituation müssen Kommunikationsverantwortliche präzise entscheiden, welche Posi­tion ihr Verband, Unternehmen oder ihre Organisation einnimmt, welche Stakeholder prioritär zu informieren sind und wie die Kommunikations­sequenz gestaltet wird, um sowohl politisch tragfähig als auch öffent­lich anschlussfähig zu bleiben.

Drei häufige Fehler

In der politischen Kommunikation treten gemäss Stallone drei Fehler besonders häufig auf: Erstens die In­konsequenz zwischen Positionierung und Verhalten, zweitens die fehlende Zielgruppenorientierung der Botschaften und drittens die Unkenntnis darüber, wie Algorithmen funktio­nieren und Informationen auf digita­len Plattformen filtern. «Die heutige Kommunikation verlagert sich zu­nehmend auf digitale Plattformen, die algorithmisch steuern, welche In­halte sichtbar werden. Dadurch inter­pretieren verschiedene Gruppen - so­genannte Bubbles oder Cluster – die Themen unterschiedlich», erläutert Stallone. Das führe zu einer «Frag­mentierung der Öffentlichkeit», weil ein gemeinsamer Referenzrahmen, ein gemeinsames Verständnis und eine gemeinsame Orientierung ver­loren gehen.

Erschwerend kommen die Be­schleunigung und die Verdichtung der Debatten in Echtzeit hinzu. «Die digitale Informationsflut verschlech­tert die Kommunikation, gleichzeitig wird mehr Transparenz erwartet und gefordert», sagt Stallone. «Die Profes­sionalisierung der politischen Kom­munikation ist daher fundamental, um der Bevölkerung zu ermöglichen, sich zu orientieren und zu partizipie­ren. Denn Orientierung und Teilhabe gehören zu den Grundpfeilern einer Demokratie.»

CAS Politische Kommunikation HWZ

Der CAS Politische Kommunikation HWZ vermittelt fundiertes Wissen und praxisnahe Kompetenzen für die strategische Kommunikation im politischen Umfeld – ideal für Fach- und Führungspersonen aus Politik, Verwaltung und Kommunikation.

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  CAS Politische Kommunikation HWZ

  Start Jeweils im September

  Dauer 16 Tage

Der CAS Politische Kommunikation markiert das strategische Upgrade für die moderne politische Arena. Das Programm verbindet fundiertes Insider-Wissen mit der Fähigkeit, Mehrheiten zu mobilisieren, Debatten gezielt zu steuern und strategischen Einfluss nachhaltig zu verankern.