15. Juni 2026 · Forschung
Wie Marktforschung jene erreicht, die heute kaum teilnehmen
Die klassische E-Mail-Rekrutierung stösst in der Sozial- und Marktforschung zunehmend an ihre Grenzen. Eine neue Studie der HWZ zeigt: Nicht nur junge Menschen, sondern zahlreiche weitere Bevölkerungsgruppen beteiligen sich selten an Umfragen. Wer ausschliesslich auf klassische Rekrutierungskanäle setzt, riskiert deshalb blinde Flecken in Forschung und Marktanalysen. Die Ergebnisse werfen eine zentrale Frage auf: Wie sollte Sozial- und Marktforschung gestaltet werden, damit alle Bevölkerungsgruppen angemessen vertreten sind?
Repräsentative Umfragen sind eine der Grundlagen fundierter Entscheidungen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Damit die Ergebnisse belastbar sind, müssen möglichst alle Bevölkerungsgruppen angemessen in einer Stichprobe erfasst werden können. Genau das wird jedoch zunehmend schwieriger: Kommunikationsgewohnheiten verändern sich und das Vertrauen in einzelne Kommunikationsmittel nimmt stetig ab.
Vor diesem Hintergrund hat die HWZ untersucht, wie die Schweizer Bevölkerung verschiedene Kommunikationskanäle wahrnimmt und welchen sie bei Befragungen Vertrauen schenkt. Dafür wurden 1'218 Personen aus der Deutschschweiz, der Romandie und dem Tessin befragt. Die Studie analysierte die Nutzung, das Vertrauen und die Teilnahmebereitschaft in Bezug auf verschiedene Kommunikationsmittel wie E-Mail, Soziale Netzwerke und Messenger-Dienste.
Die Gen Z ist nur die Spitze des Eisbergs
Die repräsentative Umfrage hat ergeben, dass 69 % der Schweizerinnen und Schweizer E-Mail-basierten Befragungen skeptisch gegenüberstehen. Das entspricht 5,2 Millionen Menschen. Bei den 16- bis 24-Jährigen ist die Teilnahmebereitschaft mit 83 % deutlich tiefer. Damit bleiben rund 1 Million Personen in der Schweiz für die klassische Rekrutierung nur schwer erreichbar.
Doch die Untersuchung macht deutlich: Die Herausforderung beschränkt sich nicht auf junge Menschen. Vielmehr gibt es zahlreiche Bevölkerungsgruppen, die mit den heute üblichen Rekrutierungsmethoden nur eingeschränkt erreicht werden können, wie die folgende Tabelle zeigt.
| Bevölkerungsgruppe | Anteil mit tiefer Teilnahmebereitschaft |
|---|---|
| Frauen | 76 % |
| Personen in Agglomerationen, in Einpersonenhaushalten und Mehrpersonenhaushalten ohne Kinder sowie in der französischsprachigen Schweiz | 75 bis 78 % |
| Personen ohne Parteisympathie oder wenig bis keinem politischen Interesse | 78 bis 79 % |
| Personen mit einem obligatorischen Schulabschluss | 86 bis 87 % |
| Personen mit IV- oder Altersrente | 86 bis 87 % |
Das eigentliche Risiko: Dilemma zwischen verzerrten Ergebnissen und hohen Kosten
Für die Sozial- und Marktforschung entsteht dadurch ein grundlegendes Dilemma:
Entweder werden die Wahrnehmungen, Meinungen und Verhaltensweisen der Bevölkerungsgruppen, die systematisch seltener teilnehmen, unterrepräsentiert oder die Kosten, diese Personen zu erreichen, steigen sehr stark an.
Die Folge: Unternehmen, Behörden und andere Organisationen laufen Gefahr, Entscheidungen auf Basis von Erkenntnissen zu treffen, die wichtige Teile der Bevölkerung nur unzureichend berücksichtigen. Wenn die Erreichbarkeit immer weiter sinkt, wird die Korrektur durch aufwändigere Rekrutierungen und Gewichtungsmodellen für die Sozial- und Marktforschungsunternehmen irgendwann nicht mehr machbar sein.
Die geringe Teilnahmebereitschaft sollte dabei nicht als Desinteresse einzelner Bevölkerungsgruppen interpretiert werden. Vielmehr zeigt sich, dass sich Kommunikationsgewohnheiten und Vertrauensverhältnisse verändert haben. Menschen unterscheiden sich heute stärker darin, welchen Kanälen sie vertrauen und über welche Medien sie erreichbar sind. Die Herausforderung besteht deshalb nicht darin, die Bevölkerung zur Anpassung an bestehende Rekrutierungsmethoden zu bewegen. Vielmehr muss sich die Sozial- und Marktforschung an die Bevölkerung anpassen.
Die Zukunft der Marktforschung ist dynamisch
Die Ergebnisse der Studie weisen entsprechend darauf hin, dass alternative Rekrutierungswege grosses Potenzial besitzen. Besonders stechen hervor:
WhatsApp mit einem zusätzlichen Potenzial von rund 2,3 Millionen Personen in der Schweiz, die über klassische E-Mail-Rekrutierung kaum erreichbar sind
Instagram mit einem zusätzlichen Potenzial von rund 1 Million Personen
Die Zukunft könnte daher in der dynamischen Kombination von Rekrutierungsmethoden liegen. Die Empfehlungen der Studie an die Sozial- und Marktforschung sind:
mehrere Kommunikationskanäle kombinieren,
zielgruppenspezifisch rekrutieren,
das unterschiedliche Vertrauen in Kommunikationsmittel stärker berücksichtigen,
und die Rekrutierungsstrategien kontinuierlich an gesellschaftliche Veränderungen anpassen.
Fazit: Repräsentative Befragungen werden schwieriger
Die Studie zeigt, dass die Herausforderung für die Sozial- und Marktforschung weit über die Gen Z hinausgeht. Frauen, Menschen mit tiefer Bildung, Rentnerinnen und Rentner sowie politisch wenig interessierte Personen werden von klassischen Rekrutierungsverfahren oft unzureichend erreicht. Wer gesellschaftliche Entwicklungen oder Marktbedürfnisse erfassen möchte, sollte deshalb neue Wege prüfen.
