Brown Bag Series: Storytelling als Mittel zum Zweck?

Eine gute Story ist die halbe Miete. Damit dies so ist, muss guter Content generiert werden, der spannende Inhalte erzählt, sowohl zum Unternehmen passt als auch Kundinnen und Kunden interessiert. Ein passender Content und authentische Storys stärken den Brand und helfen dem Absender, sich nachhaltig in den Köpfen der Menschen zu verankern und mit Fokus auf die Botschaft zu positionieren. Die Frage nach dem Warum ist zu beantworten, wie die neueste Ausgabe der Brown Bag Series am 28. Februar 2023 von 11 bis 12 Uhr gezeigt hat.

Am «TalkTäglich»-Panel, das von Esther-Mirjam de Boer eingeleitet und moderiert wurde, waren dabei: Anna Kohler, Publizistische Leiterin von «Werbewoche» und «m&k», Heiko Stegmaier, Leiter Redaktion und Content Marketing bei Swissmilk, und Stefan Vogler, Leiter des CAS Marketing Communications an der HWZ. Präsentierender Partner: Post Advertising. Veranstalter: AZ Konzept, HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und Swiss Marketing Forum. Medienpartner: «persönlich».

Vom Bedürfnis her denken

Aus Schlagworten müssen Konzepte werden, wenn eine zielbezogene Story erzählt werden soll: Zur Aufgabe der modernen Verhaltensökonomie gehört es, Geschichten entsprechend zu bewirtschaften, die authentisch sind und die Zielgruppen punktgenau ansprechen. Eine Story muss immer einen messbaren Nutzen haben, ist nie Selbstzweck. Wichtigste Währung dabei ist die Glaubwürdigkeit im Content Marketing, in dem Inhalte rund um Produkte und Dienstleistungen generiert werden, die für die Branche und die Zielgruppen wirklich relevant sind. Offensichtliches Greenwashing ruiniert die eigene Reputation, die über Jahre aufgebaut worden ist. Zielgruppen von Geschichten sind immer Menschen, die begeistert und sachlich informiert werden wollen. Eine simple Produktorientierung allein reicht nicht für den angestrebten Erfolg, der letztlich immer Verkauf heisst.

«Kunden wollen nicht den Bohrer, sondern, wie ein Ex-CEO von Hilti dies schon gesagt hat, das Loch in der Wand.»

«Wenn es um die Auswahl von Produkten geht, zum Beispiel Schweizer Milch, wird es verkaufsrelevant, den Mehrwert eines spezifischen Produktes aus der Schweiz für die Kundschaft aufzuzeigen, die nach Aussen glaubwürdig erscheint», sagt Heiko Stegmaier. Und Stefan Vogler fasst die Wirkung des Storytellings wie folgt zusammen: «Kundinnen und Kunden wollen nicht den Bohrer, sondern, wie ein Ex-CEO von Hilti dies schon gesagt hat, das Loch in der Wand.» Geschichten rund um die gewünschte Wirkung des Produkts werden hier zum Schlüssel. Er schafft den Zugang zum Produkt über ein einfaches Bild, das dem eigentlichen Wunsch, dem Loch in der Wand, entspricht. Wirkungsvolle Geschichten müssen, so Anna Kohler, den Menschen immer berühren und einen emotionalen Mehrwert schaffen.

Empathie führt zu Glaubwürdigkeit

Empathie ist die notwendige Voraussetzung, die Geschichten zur definierten Zielgruppe führen, die sich immer aus Menschen zusammensetzt. Stefan Vogler betont: «Eine nachhaltige Wirkung des Storytellings ist dann gegeben, wenn komplexe Sachverhalte spannend und einfach dargestellt werden. Dies trifft gerade auch bei Finanzprodukten zu, die eine hohe Sachbezogenheit bei geringer Emotionalität zeigen.»

Eine sich permanent wiederholende Geschichte zu einem Gründungsmythos ist nie die halbe Miete, wenn sie inhaltlich nicht durch einen interessanten Perspektivenwechsel befeuert wird. Visionen sind vielmehr gefragt, die eine bestechende Ursprungsidee in die Zukunft tragen und Einzigartigkeit zelebrieren. Der Experte nennt hierzu die erfolgreiche Firmengeschichte von Victorinox, die die bis heute andauernde Familiensaga innovativ in die Zukunft trägt und mit authentischen Berichten immer wieder neue Sympathiewerte generiert. Es geht darum, so Stefan Vogler, die gleiche Geschichte immer wieder anders zu erzählen, Charakter zu zeigen und eine verbindliche Wertehaltung zu vertreten, die verstanden wird.

Storytelling ist Überzeugungsarbeit

Andrea Kohler unterstreicht: «Inhaltliche Differenzierung bei Produkten ist immer ein Muss, wobei gute Geschichten zu Produkten und Dienstleistungen immer von Menschen für Menschen erzählt werden, die diese dann auch verstehen und bestenfalls selbst Teil der Produktwelt werden möchten. Ohne Empathie und Seele geht nichts, weil es nicht berührt und damit keine gewünschte Reaktion auslöst.»

Eine Reproduktion wird das Original nie ersetzen, davon war die Panelrunde überzeugt. Künstliche Intelligenz (KI) wird beim Storytelling nichts wesentlich verändern, weil Empathie eine Schlüsselkompetenz beim Storytelling bleibt. Sicher ist einzig, so Heiko Stegmaier, dass die Prozesse rund um das Storytelling in Zukunft «viel schneller, lauter und stressiger werde», weil die Markentreue bei steigender Komplexität der Produkte und Dienstleistungen und der globalisierten Märkte noch instabiler wird.