Event | 1. Dezember 2020

Expertengespräch zum Thema Krisenkommunikation mit Daniel Koch

Am Freitagabend, 27. November 2020, war Daniel Koch, ehemaliger Leiter der Abteilung «Übertragbare Krankheiten» beim BAG, zu Gast an der HWZ. Gemeinsam mit Stefan Eggenberger, Leiter Center for Communications HWZ, und Catherine Duttweiler, langjährige Bundeshausjournalistin und Spezialistin für Krisenkommunikation, diskutierte er über die Kommunikationsfigur in der Krise, die BAG-Kampagne und Gremien, mit denen man früher hätte zusammenarbeiten müssen.

Das Interesse für die letzte Veranstaltung der HWZ in diesem Jahr war im Vorfeld gross. Viele HWZ-Studierende, Alumni, Dozierende und auch Mitarbeitende hätten dem Gespräch mit Daniel Koch, Stefan Eggenberger und Catherine Duttweiler gerne vor Ort beigewohnt. Aufgrund der neusten Entwicklungen der Corona-Krise waren nur die drei Podiumsgäste an der HWZ. Der Event wurde online übertragen – über 130 Personen verfolgten den Livestream.

Der Fokus der Veranstaltung lag weniger auf dem Thema des Krisenmanagements, sondern viel mehr auf der Krisenkommunikation. Catherine Duttweiler stellte den beiden Herren zu Beginn die Frage, ob nach der Pensionierung von Daniel Koch eine zentrale Kommunikationsfigur im BAG fehle. Beide waren sich einig, dass eine Person hilfreich sein kann und zu einer gewissen Glaubwürdigkeit beiträgt. Dennoch, wenn diese Person in Kritik gerät, wird es schwierig. Stefan Eggenberger betonte, dass man sich Folgendes bewusst sein muss:

Kommunikation ist nicht der Mittelpunkt der Welt. Am Ende des Tages geht es um Entscheidungen und Massnahmen. Die Krisenkommunikation hat dabei die Aufgabe, das Handlungsterrain vorzubereiten, das Management zu begleiten und den Betroffenen Perspektiven aufzuzeigen.

Im Gespräch wurden verschiedene Themen diskutiert.

Bezüglich der BAG Kampagne herrschte Einigkeit

Es kam die Frage auf, ob die zunächst viel gelobte Kampagne des BAG nach neun Monaten an Wirkung verloren habe. Daniel Koch ist der Meinung, dass aufgrund der Laufzeit der Kampagne eine Änderung mit Risiken verbunden wäre. Die Kampagne bezeichnet er als Hilfsmittel, um die Massnahmen im Kampf gegen das Virus richtig darzustellen. Diesen Auftrag habe die Kampagne erfüllt. Gemäss Stefan Eggenberger hat das BAG jahrelange Erfahrung mit erfolgreichen Kampagnen (bspw. «Love Life – Stop Aids») und daher ist er überzeugt, dass die Kampagne nicht im Markenaufbau geändert werden soll. Man könne aber gerne weitere, aktivierende Akzente setzen.

Rückblick: Was hätte man in der Krise anders machen können?

Laut Daniel Koch waren die öffentlich ausgetragenen Differenzen mit den Wissenschaftlern zu gross. Die wissenschaftliche Task Force hätte man früher stärker einbinden müssen. Es haben sich zu viele unterschiedliche und widersprüchliche Meinungen gebildet und jeder Wissenschaftler hatte das Bedürfnis, sich einzubringen.

Stefan Eggenberger betont: Eine Gesellschaft muss mit Widersprüchen umgehen können. Erst wenn es um elementare Widersprüche gehe, würden Menschen stark verunsichert. Handwerklich war die Kommunikation sehr gut. Es gab einzelne Punkte, wie z. B. die Maskenfrage, die proaktiv hätten kommuniziert werden können.

Vergleiche mit dem Ausland

Catherine Duttweiler hatte beobachtet, dass die Schweiz sehr stark auf Selbstdisziplin und Eigenverantwortung setzte und im Vergleich zu den Nachbarländern weniger starke Massnahmen eher zögerlich umsetzte – eine Frage der politischen Kultur der Schweiz, welche aufgrund der Abstimmungsvorlagen auch bundesrätliche Positionen stärker hinterfragt? Diese Frage bejahte Stefan Eggenberger: Ein Land in einer Krise müsse zwingend seine politische Konstellation und seine kulturellen Eigenheiten berücksichtigen – dies habe einen direkten Einfluss auf die Art der Kommunikation. Daniel Koch betonte, dass man bewusst immer nur Massnahmen beschlossen habe, von denen man wusste, dass sie von der Bevölkerung mitgetragen werden.

Vorbereitung das A und O

Bei der Frage, wie gut Schweizer Unternehmen auf die Krise vorbereitet waren, sind sich die drei Expert*innen einig: Vielen Organisationen haben Krisenkommunikations-Übungen geholfen, Zuständigkeiten zu klären und Abläufe durchzuspielen und sich somit recht schnell auf die besondere Lage einzustellen.

Stefan Eggenberger:

Am Anfang ist die Vorbereitung. Und hartes Training erhöht dabei die Wendigkeit in der Bewältigung besonderer Lagen.

Daniel Koch hatte die wichtigsten Botschaften, die er der Bevölkerung mitteilen wollte, vor dem Gang an die Medien jeweils im Kopf, aber nicht wörtlich notiert:

Ich habe mich den ganzen Tag mit diesem Thema beschäftigt. In den Abstimmungen mit Bundesrat Alain Berset vor den Pressekonferenzen ging es um strategische Fragen. Ist die Strategie klar, weiss man, wie man kommunizieren muss.

Im Anschluss an die vielseitige Diskussion wurden zahlreiche Fragen der Online-Teilnehmenden beantwortet. Unter anderem ging Daniel Koch auf folgende Fragen ein:

Was war der emotional schwierigste Moment in der Krise?

Wichtig ist zu wissen, dass es mein Beruf war. Wenn es schwierige Moment gab, dann waren es daher alles professionelle Herausforderungen. In einem beruflichen Kontext ist es einfacher, die Krise zu bewältigen.

Wie sehen die kommenden Weihnachtstage aus?

Man muss der Bevölkerung ein positives Bild geben. Wir müssen die Zahlen noch etwas herunterbringen. Das heisst, wir müssen noch etwas mehr Verantwortung übernehmen und noch besser zu uns schauen. Weihnachten wird kommen und wir werden es feiern können. Weihnachten soll in jeder Hinsicht eine frohe und besinnliche Zeit sein.