Herkunft als Schlüssel für Vertrauen und Sympathie

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit spielt die regionale und emotional empfundene Nähe eines Unternehmens zu ihrer Kundschaft eine tragende Rolle. Vertrauen und Sympathie werden durch die Herkunft eines Unternehmens stark gefördert, wie eine neue Studie der HWZ in Zusammenarbeit mit htp St. Gallen, YouGov und Jung von Matt zeigt. Befragt wurden online 1‘022 Konsumentinnen und Konsumenten, um die Bedeutung der Unternehmensherkunft im Detail zu untersuchen. Das Ergebnis:

Herkunft als Schlüssel für Vertrauen und Sympathie

Im Rahmen der Veranstaltung kamen renommierte Branchenvertreter:innen im Podiumsgespräch unter der Leitung von Dr. Stephan Feige zu Wort, die ihre Erfahrungen zur Bedeutung der Unternehmensherkunft teilten und untereinander diskutierten.

Stephan Huber, Leiter Consumer Marketing bei Hug, betonte, dass soziale Verantwortung für ein Unternehmen heutzutage eine grössere Rolle spielt als reine Regionalität. 

Patrick Eisenhut, Kommunikationsleiter bei ÖKK, hob hervor, dass die erlebbare Geschichte eines Unternehmens Vertrauen schafft. «Bei ÖKK stehen Bündner Werte im Zentrum, die nicht nur lokal, sondern auch interregional verstanden werden», sagte er. Diese Werte tragen massgeblich zur Vertrauensbildung bei und schaffen einen echten Mehrwert für das Unternehmen im Konkurrenzumfeld.

Sandra Bürkle, Marketingleiterin bei Raiffeisen, wies darauf hin, dass die lokale Verankerung jeder Filiale der Raiffeisenbanken ein entscheidender Faktor für Vertrauen ist. «Unsere Filialen agieren zu einem grossen Teil autonom, was uns ermöglicht, uns stark in der Region zu verankern und enge lokale Beziehungen zu pflegen. Das stellt jedoch auch eine stete Herausforderung für unsere Corporate Identity und unser Corporate Design dar, die gemeistert werden muss», so Bürkle.

Aurèle Meyer, Geschäftsleiter bei Brauerei Locher, ergänzte, dass neben der Herkunft vor allem die erlebbare Qualität der Produkte entscheidend ist.

Roman Reichelt, CMO bei Brack Alltron, erklärte, dass Marken ursprünglich immer mit Menschen assoziiert wurden. «Marken sind letztlich menschlich – sie verkörpern Eigenschaften, die mit menschlichem Verhalten in Verbindung stehen. Vertrauen und Identifikation entstehen durch spürbare Nähe», erläuterte er.

Oliver Wuest, Marketing Direktor bei LNPF CH, Hirz, unterstrich die Bedeutung von Innovation und Tradition bei einem Markenunternehmen: «Herkunft und Schweizer Zutaten sind wichtig, wenn es um die Zusammensetzung der Produkte geht, aber um sich langfristig abzuheben, braucht es immer wieder neue Impulse und Innovationen. Vertrauen und Qualität sind untrennbar miteinander verbunden und typisch für das Label ‹Swiss Made›, das auch für Nestlé gilt.»

Strategische Chancen für Unternehmen

Die Ergebnisse der aktuellen Studie wurden zu Beginn der Veranstaltung von Marianne Altgeld und Manuel Schwaninger von YouGov präsentiert. Thomas Deigendesch von Jung von Matt ging tiefer auf die strategischen Implikationen der Studie ein und erläuterte, wie Unternehmen durch die Betonung ihrer Herkunft eine engere Bindung zu ihren Kundinnen und Kunden aufbauen können, die laufend an Relevanz gewinnt.

Markenvertrauen in einer deglobalisierten Welt

Im Zuge der aktuell spürbaren Deglobalisierung bevorzugen 90% der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten regionale Produkte. Dieser Trend zur Regionalität bietet Unternehmen die Chance, sich durch die empfundene Nähe zu ihren Kundinnen und Kunden von der Konkurrenz abzuheben. Dabei sind Transparenz und Authentizität entscheidend, um Greenwashing zu vermeiden und echtes Vertrauen aufzubauen. Marken müssen durch ihre Werte und ihre Herkunft erlebbar sein, um in einer angespannten Konsument:innenstimmung als sicheren Wert wahrgenommen zu werden.

Einblick und Ausblick

Der «HWZ Impact» hat gezeigt, dass die Herkunft und die authentische Botschaft eines Unternehmens eine zentrale Rolle beim Aufbau von Vertrauen spielt. Unternehmen, die ihre regionale Verankerung und die Qualität ihrer Produkte authentisch kommunizieren, schaffen eine tiefere emotionale Bindung zu ihren Kundinnen und Kunden und können so ihre Marke nachhaltig und intergenerativ stärken. Die Veranstaltung bot wertvolle Einblicke und praktische Impulse für Unternehmen, die ihre Marke durch die Betonung ihrer regionalen Herkunft erfolgreich positionieren wollen.

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