Im Fokus22. April 2021

HWZ on Air: No risk, no trust

Das Vertrauen in News-Quellen und Führungspersonen ist auf einem Rekordtief angelangt. Das zeigt der Edelman Trust Barometer 2021. Was bedeutet das für den Personal Brand von Führungskräften und für Medienmarken? Die beiden Kommunikationsexperten Stefan Eggenberger und Stefan Vogler besprechen im Podcast «HWZ on Air: stefanundstefan», was Vertrauen mit Risiko zu tun hat, wie Unternehmen und CEOs ihr Trustmanagement verbessern können und was zuletzt stirbt: Vertrauen oder Hoffnung?

Das Wort Vertrauen ist nie so oft gefallen wie im letzten Coronajahr. Wovon reden wir genau, wenn wir von Vertrauen reden?

Stefan Eggenberger: Wenn wir von Vertrauen reden, reden wir von einer riskanten Vorleistung in die Zukunft. Wir reden von der Bereitschaft, sich verletzlich zu geben, sich verletzlich einzubringen. Wir reden also von einem Gefühl, einer Einschätzung, dass in Zukunft andere sich in einem bestimmten Rahmen, einem Kontext etwas machen oder nicht machen. (…)

Der Edelman Trust Barometer 2021 hat eine Erosion an verlässlichen Quellen ermittelt. Das Vertrauen in News-Quellen und Führungspersonen ist auf einem Rekordtief angelangt. Was bedeutet das für den Personal Brand von Führungskräften und für Medienmarken?

Stefan Vogler: Ich beginne mit den Medienmarken. Die Konsumentinnen und Konsumenten werden immer kritischer, schauen genau hin, welchen Medienmarken sie noch vertrauen. Medienmarken müssen in Verifizierung und Recherche investieren und im Zweifelsfall auf kurzfristige Clicks und nicht gesicherte Informationen verzichten, um die Reputation mittel- und langfristig zu erhalten.

Führungskräfte leiden allgemein unter Sippenhaft, «die bösen Manager», denen man nicht vertrauen darf, wenig schwarze Schafe haben dafür gesorgt. (…) Wenn die CEO-Reputation beschädigt ist, sind sie nicht mehr tragbar, der angerichtete Schaden ist zu gross. Das Vertrauen in den Corporate Brand ist dann kaputt, es gibt hier einen Kausalzusammenhang mit dem Personal Brand des CEO, das sorgt dafür, dass man schnell handeln muss.

Die weiteren Kernfragen des Podcasts

Ist der Vertrauensverlust in gewisse Nachrichtenquellen eine Chance für vertrauenswürdige Medienmarken?

Was spielen Arbeitgebermarken in der ganzen Vertrauensdebatte für eine Rolle?

Wo sollten Arbeitgebermarken sich in Sachen Trust Management verbessern?

Das Vertrauen in Unternehmen als anonyme Organisationen führt auch über deren Exponentinnen und Exponenten, insbesondere den CEO. Wird erwartet, dass ein CEO persönlich Stellung bezieht zu aktuellen gesellschaftlichen Themen und wenn ja, zu welchen?

Was kann ein Unternehmen tun, wenn die persönliche Reputation eines CEOs beschädigt ist und negativ auf die Unternehmensmarke abfärbt?

Eine Mehrheit der Befragten glaubt, dass Regierungsvertreterinnen und -vertreter, CEOs und Medienschaffende bewusst Fake News verbreiten. Welchen Führungspersönlichkeiten vertrauen die Menschen?

Im Edelman Trust Barometer spricht man auch davon, dass «nur einer von vier eine gute Informationshygiene habe». Um was geht es da?

Gibt es branchenübergreifende oder -spezifische Betrachtungen und Erkenntnisse?

Welche Branchen sollten sich besonders um «Trust Management» kümmern?

Vertrauen vs. Hoffnung. Wer stirbt zuerst?

 

Lea Bischoff Kommunikation HWZ

Lea Bischoff

Project Manager Corporate Communications

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