«Ich masse mir nicht an, mit Digital Natives mitzuhalten»

Die HWZ und ihre Dozierenden setzen auf den persönlichen und individuellen Austausch mit ihren Studierenden. Jede Studentin und jeder Student hat konkrete Ansprechpersonen, die sie vom ersten Tag an kennen. Gerade während eines Bachelorstudiums, das in der Regel vier Jahre dauert, entstehen dadurch neue, wichtige Kontakte für die Studierenden. Einige dieser Kontakte bleiben auch nach dem Studium bestehen. Ein Beispiel dazu: Simon Gantner, Absolvent Bachelor Business Communications, hatte mit Stefan Vogler, Studiengangsleiter CAS Marketing Communications und Dozent im Bachelor Business Communications, während seines Studiums immer wieder Berührungspunkte. Nicht zuletzt hat Stefan Simon auch im Rahmen seiner Bachelorarbeit wichtige Inputs auf den Weg mitgegeben. 

In einem ersten Interview zwischen Dozent und Student hat sich Simon den Fragen von Stefan gestellt. In dieser Fortsetzung setzt sich Stefan mit den Fragen von Simon auseinander.

Simon Gantner: Stefan, du liebst und lebst Marken seit zig Jahren. Marken haben immer einen Existenzgrund, der die Warum-Frage beantwortet. Darum brennt mir besonders eine Frage auf der Zunge: Was ist dein Treiber, dein «Reason Why», als Dozent tätig zu sein?

Stefan Vogler: Mein schönes Ziel in der Lehre ist es, andere Menschen weiterzubringen. Ich möchte die Studierenden für Marken, Marketing und Kommunikation inspirieren und sie motivieren, mit offenen Augen und Ohren durchs Leben zu gehen. Die aktive Wahrnehmung und Auseinandersetzung mit dem, was im eigenen Unternehmen, bei Konkurrenten, der Branche, der Wirtschaft und Politik, dem sozialen und kulturellen Umfeld passiert, zeichnet kompetente Kommunikationsfachleute aus.

Du begleitest Studierende während knapp vier Jahren auf dem Weg zu Kommunikationsfachleuten. Welches sind Stärken, die HWZ Studierende nach vier Jahren auf den Karriereweg mitnehmen? Und wo siehst du Potenzial, wo die Studierenden besser werden müssen?

Vor einigen Jahren hat mir eine Diplomandin erzählt, sie hätte einen anspruchsvollen Job bei einem Global Player nach dem Assessment gegen zwei Absolventen der bekanntesten Schweizer Wirtschaftsuni und einer amerikanischen Elite-Uni mit folgender Begründung erhalten: Die anderen wären ihr theoretisch überlegen gewesen, aber sie hätte zu jeder Lösung gleich noch einen auf die relevanten Stakeholder ausgerichteten Implementierungsplan vorgelegt und eine Liste mit den grössten Herausforderungen in der Umsetzung präsentiert. Dieses Beispiel beweist, wie sehr die HWZ als berufsbegleitende Fachhochschule darauf bedacht ist, praxisorientiertes Wissen zu vermitteln. Die Studierenden bearbeiten während ihrem Studium viele Living Cases. Sie können (und sollen!) dies in ihrem Lernportfolio als Teil des CV für Bewerbungen nutzen. State-of-the-art Wissen und die Fähigkeit und Fertigkeit der Anwendung in der Praxis zeichnen HWZ-Diplomierte aus. Zudem haben sie mit dem berufsbegleitenden Studium bewiesen, dass sie über lange Zeit eine grosse Arbeitsbelastung bewältigen können. Dazu fällt mir der treffende Spruch ein: «Nur im Duden kommt Erfolg vor Fleiss.»

Ich habe hin und wieder den Eindruck, dass sich nicht alle bewusst sind, welche harte Realität sie im Arbeitsmarkt erwartet. Früher hat es zu wenig gut qualifizierte Kommunikationsfachleute gegeben, heute eher zu viele. Das Diplom alleine wird nicht reichen, um Erfolg zu haben. Aber es hilft. Daneben spielen Engagement, Agilität, Kreativität, Empathie für verschiedenste Stakeholder, eine Portion Leidenschaft für Marken, Marketing und Kommunikation und die Persönlichkeit eine matchentscheidende Rolle.

Die Marketing-Kommunikations-Branche verändert sich rasant. Neue Themen kommen auf. Die Technologie prägt das Berufsbild. Wagen wir einen Blick in die Kristallkugel: Wie wird der Studiengang in 5-10 Jahren aussehen? Welche Skills werden wichtiger und welche verlieren an Wichtigkeit?

Bei aller Technologie wird das Grundwissen über Management, Marketing, wie Zielgruppen ticken und wie Kommunikation funktioniert, wichtig bleiben. Dazu zählen zum Beispiel Sprachen, Geschichte und Politologie, Wirtschaft und Recht oder Buchhaltung und Organisationslehre. Neu wird alles rund um Daten hinzukommen. Von Big Data, Data Mining bis zu Datenanalysen in einem CRM-System oder schlicht Statistik. Die Studierenden müssen in Zukunft in der Lage sein, aus Datenbergen die relevanten zu selektieren und damit immer individuellere Kommunikationsmassnahmen zu konzipieren und zu realisieren. Marketing und  Kommunikation werden detaillierter messbar als bislang. Return on Communication zu erzielen und dies mit Daten und Fakten zu beweisen, ist eine wichtige Anforderung für Bachelor in Business Communications.

Wie gehst du persönlich mit dem Wandel in der Branche als Dozierender um? Wie bleibst du am Ball?

Ich masse mir nicht an, mit den Digital Natives mitzuhalten. Sie sind und werden mir im angeboren-spielerischen Umgang mit Digitalem überlegen bleiben. Meine Aufgabe und meine Stärke liegt darin, das kommunikative Handwerk zu vermitteln. Am Ende des Tages geht es im Sinne des Content Marketing darum, relevante Inhalte zu vermitteln, die von den Zielgruppen gesehen, gehört und gelesen werden. Und deren Meinung zu beeinflussen (Image) und sie zu einer bestimmten Handlung zu bewegen (z. B. Kauf). Ich bleibe dran, indem ich mich weiterbilde, verfolge, was technologisch läuft und welche Auswirkungen das auf die Menschen hat. Empathie mit den Zielgruppen ist eine Voraussetzung für Kommunikationserfolg.

Stell dir vor, du unterrichtest eine Studiengruppe zum allersten Mal. Merkst du schnell, welche Personen ein Talent für Kommunikation und Marketing mitbringen? Wie identifizierst du diese Talente?

Weil ich seit vielen Jahren in der Lehre tätig bin und als Unternehmer während 20 Jahren Mitarbeitende führte, gelingt es mir immer besser, Talente zu erkennen. Ein erstes Indiz ist, ob sie Interesse zeigen, Fragen stellen, welche mir zeigen, dass sie nicht nur verstehen möchten, sondern auch reflektieren. Am besten kann ich Studierende während Teamarbeiten beobachten. Einerseits, wenn sie gute Lösungen präsentieren. Andererseits gibt die Art und Weise, wie sie agieren, mit andern umgehen, sich inhaltlich einbringen auch Aufschluss über ihre eigene Kommunikationskompetenz.

Es gibt auch Studierende, die verhalten beginnen und im Verlaufe ihres Studiums fast über sich hinauswachsen. Die Studierenden sind unterschiedlich leistungsorientiert, aber für alle gilt «Versuch nicht besser zu sein als andere. Versuche besser zu sein, als du es gestern warst.»

HWZ-Studierende erarbeiten in vielen Living-Cases Lösungen für Unternehmen aus der Praxis. Was mir in vier Jahren aufgefallen ist: Nur wenige dieser Unternehmen setzen die Konzepte in der Realität um. Sind die Unternehmen zu wenig mutig oder sind die Ideen der Studierenden zu ambitioniert oder utopisch?

Die Auftraggeber sind meistens angetan von den Ideen, welche die Studierenden präsentieren. Hingegen gibt es in den Konzepten manchmal vermeintliche Details, welche schlicht falsch sind oder fehlen, aber für den Auftraggeber wichtig sind. Zudem erhält der Auftraggeber mehrere Konzepte. Sie picken oft die Rosinen und realisieren nicht ein Konzept, sondern einzelne Ideen oder Massnahmen. Das ist legitim. Und kürzlich habe ich erlebt, dass aus der Kombination von Ansätzen aus zwei Teams eine Lösung resultierte, welche realisiert wurde. Entscheidend für die Studierenden ist, dass sie eine reale Aufgabe erhalten, vom Auftraggeber mit-bewertet werden, unter realitätsnahen «Pitch»-Bedingungen kompetitiv arbeiten können und mit ihren Präsentationen und Konzepten fast immer Kundenzufriedenheit bis Begeisterung erzielen. Mich freut auch die Wertschätzung, welche den Studierenden entgegengebracht wird. Die meisten Studierenden bearbeiten zum ersten Mal in ihrem Leben solche Cases. Vor diesem Hintergrund sind die Leistungen in der Regel gut bis ausgezeichnet und die verschiedenen Cases belegen, wie sich die Studierenden in unterschiedlichste Branchen und Stakeholder hineindenken können. Diese Erfahrungen sind in der Praxis nützlich und ein eindrücklicher Leistungsausweis gegenüber potentiellen Arbeitgebern. Ich kann die Studierenden ermuntern, die Liste der Cases und Auftraggeber ins CV zu integrieren.

Deine ganze berufliche Karriere spielt in der Marketing-Kommunikations-Branche. Warum eigentlich?

Weil ich Marken, Marketing und Kommunikation spannende Themen finde, für die ich immer wieder neue Herausforderungen gefunden habe. Zuerst als Kreativer, dann als Unternehmer und heute als Berater, Dozent und Verwaltungsrat. Zudem durfte ich für hunderte verschiedener Marken und Unternehmen in fast allen Branchen sowie für NGO, NPO und als Sparring Partner von unzähligen Führungskräften arbeiten. Jede Aufgabe motiviert mich heute noch von Neuem und die Vielfalt entspricht meinem Lebensmotto «Engagement».

Bei aller Freude am Dozieren: Wann gibt’s Momente der Ernüchterung?

Zum Glück höchst selten. Während dem Lockdown hat mich die Tatsache, dass ich meinen (neuen) Studierenden nie persönlich begegnen konnte und ausschliesslich auf Distanz unterrichten musste, wenig begeistert. Nach dem ersten «Coronasemester» weiss ich aber, dass es geht – die Leistungsnachweise sind gleich gut ausgefallen wie beim Präsenzunterricht. Hingegen fehlen mir im Homeoffice auch nun wieder die Gespräche mit den Studierenden, der Kontakt mit meinen Kolleginnen, Kollegen an der HWZ.

Wenn du allen Studierenden nur eine Key Message auf den Karriereweg mitgeben könntest, wie würde diese lauten? Was braucht es, um in der Marketing-Kommunikations-Branche erfolgreich zu sein?

Die «One-Million-Dollarfrage» zum Schluss überfordert mich, weil Erfolg von vielen Faktoren abhängt und neben einer gesunden Portion Ehrgeiz es manchmal auch einfach Glück braucht. Da diese Empfehlung für Studierende, Dozierende und alle gilt, welche Erfolg haben wollen, delegiere ich die Antwort an den deutschen Theologen, Philosophen und emeritierten Professoren Rupert Lay: «Wer andere gross macht, wird selber gross. Wer andere klein macht, wird selber klein.» Die beiden US-Präsidentschaftskandidaten vom vergangenen Jahr sind das beste Exempel dafür.

Vielen Dank für diesen persönlichen Austausch. Welchen Fragen sich Simon stellen musste, erfährt man hier: