INSPIRE! Zwei CEOs berichten

Bereits zum vierten Mal lud die HWZ in Zusammenarbeit mit der Abteilung Marketing & Kommunikation zum INSPIRE! Brand Management Talk ein. Diesmal standen CEOs im Mittelpunkt und es versprach schon im Vorfeld, ein spannender Abend zu werden. Fragen, wie Markenführung aus CEO-Sicht aussieht, wie der Wechsel vom Marketingleiter zum CEO gelingt und weitere spannende Insights standen im Mittelpunkt der Diskussion. 

Nicole Pfammatter, CEO Hotelplan Schweiz

Wo steht die Reisebranche?

Nachdem die Reisebranche während Corona schon totgesagt war, konnte Nicole Pfammatter, CEO von Hotelplan Suisse, diese Befürchtungen ausräumen. Sie sprach über die Veränderungen der letzten Jahre und betonte, dass Hotelplan Suisse trotz digitaler Konkurrenz, die sie auch als Chance und Bereicherung sieht, mit mehr als 80 Verkaufsstellen sehr positiv unterwegs sei. Laut Nicole Pfammatter gibt es nach wie vor viele Gründe, die für eine Buchung bei einem konventionellen Reiseveranstalter sprechen, darunter rechtliche Aspekte, die Rückerstattungspflicht bei Pauschalreisen, die Zahlungsmodalitäten und Serviceleistungen.

Bei Hotelplan wachsen zurzeit alle Bereiche. Gemäss Nicole ist es ein Vorteil, dass die Schweizer:innen gerne und viel reisen. Viele Kund:innen buchen aufgrund ihres umweltbewussteren Verhaltens längere Reisen, die entsprechend komplexer und damit beratungsintensiver sind. Es gibt auch Unterschiede zu früher, die Reisebranche hat sich verändert. Heute sind Kund:innen besser informiert, manuelle Schritte fallen weg und auch die Katalogregale werden immer leerer. 

Digitale Vorreiter

Hotelplan Suisse setzt auf Innovation und experimentierte bereits 2016 mit VR-Brillen, um den Kund:innen das virtuelle Erlebnis zu bieten.

Was sich bei technologischen Innovationen anbietet, sind Gamification-Aspekte, die den Kunden begeistern können. Wie man beispielsweise spielerisch die Bedürfnisse evaluiert und dann einen Vorschlag unterbreitet.

Zurzeit evaluiert Hotelplan, wie sie vor allem die junge Generation für Buchungen bei einem Tour Operator begeistern können. Sie machen sich Gedanken, wie das Reisebüro der Zukunft aussieht, von Coffee Bar bis Cocktail Place werden viele Möglichkeiten geprüft.

Die Sicht auf Marketing als CEO

Auf das Marketing angesprochen, betont Nicole Pfammatter, wie sich ihre Sicht darauf in ihrer Zeit als CEO entwickelt hat. Als CEO sei es wichtig zu wissen, ob und wie die Kund:innen die Marke wahrnehmen. Zu Beginn musste sie jedoch lernen, die strategische Stossrichtung zu beurteilen und nicht alles andere auch noch zu hinterfragen, sondern den eigenen Mitarbeitenden zu vertrauen.

Was bringt die Zukunft?

Nachhaltigkeit wird ebenfalls ein immer wichtigeres Thema bei den Kund:innen. Viele wollen wissen, wie man nachhaltig reisen kann. Hotelplan ist bestrebt, innovative Lösungen zu verfolgen, wie bspw. mit Synhelion, dem ETH Spin-off, das nachhaltiges Kerosin herstellt oder einem anderen Anbieter, der beispielsweise Kerosin aus Speisefett herstellt. Aber nicht nur die Reise an den Ferienort soll nachhaltiger werden, sondern auch der Aufenthalt vor Ort. Hotelplan fordert dies bei Partnern ein und unterstützt Hotels an den Destinationen dabei, nachhaltiger zu werden und ihren Fussabdruck zu verkleinern.

Marc Gläser, CEO Stöckli Ski

«Die beste Skisportmarke der Welt»

Die Geschichte von Stöckli Ski ist äusserst bemerkenswert. Als Marc Gläser vor neun Jahren zum Unternehmen kam – zuvor war er CEO der Uhrenmarke Maurice Lacroix – hatte Stöckli Ski insgesamt drei Geschäftsbereiche: Retail, Ski und Bike. Mit 15 eigenen Läden und einer riesigen Angebotspalette konnte man es damals mit einer kleineren Version von Ochsner Sport vergleichen.

Es wurde damals bewusst ein externer CEO gesucht, da eine neue Strategie gewünscht war. Mit Marc Gläser wurde man fündig. Wie er selbst sagt, war der Druck eine Veränderung zu schaffen, sehr hoch. Er setzte gemeinsam mit dem Verwaltungsrat einen Visionsprozess in Gang, der darauf abzielte «die beste Skisportmarke der Welt zu sein».

Anschliessend wurden die beiden Geschäftsbereiche «Retail» und «Bike» abgebaut und der Ski-Bereich gestärkt. Alles ohne personelle Entlassungen, wie Gläser ausdrücklich erwähnt.

Herausforderungen des Wachstums

Die Nachfrage nach Stöckli Ski hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Auch aus dem Publikum outeten sich doch viele als grosse Stöckli-Fans. Daher hat Stöckli letztes Jahr die Produktion erhöht und weiss bereits jetzt, dass die neuen Modelle für das kommende Jahr ausverkauft sind. Obwohl Stöckli ein kleiner Player auf dem Weltmarkt ist, vermag die Marke mit einem weltweiten volumenmässigen Marktanteil von 1.5 – 2.5% die Skifahrer:innen zu begeistern.

Kundenbindung und Markenloyalität

Stöckli Ski hat eine starke Kundenbindung und die meisten Kund:innen bleiben dem Unternehmen über verschiedene Skigengenerationen treu. Das Unternehmen hat 1000 Fachhändler in 30 Ländern und sieht Online-Vertrieb als Nischenkanal, da doch die meisten Personen die Ski haptisch vor sich haben möchten und sie nicht online kaufen.

Das Aushängeschild Marco Odermatt

Marco Odermatt, Olympiasieger und Gesamtweltcupsieger, ist das Aushängeschild von Stöckli Ski und spielte eine entscheidende Rolle für den Erfolg des Unternehmens. Stöckli Ski scoutet immer neue Talente und wählt die Athlet:innen sorgfältig aus.

Braucht man als CEO Marketing-Erfahrung?

Marc Gläser hat ursprünglich Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Finanzen studiert, war dann aber in verschiedenen Unternehmen im Marketing tätig. Das Verständnis für Finanzen helfe ihm als CEO sehr, sagte er. Er sagte aber auch, dass er es bei markenorientierten Unternehmen als klaren Vorteil sehe, wenn der CEO selbst Marketingwissen mitbringe. Dies könne für den Erfolg des Unternehmens entscheidend sein.

Veränderter Führungsstil

Marc Gläser erwähnte, dass er seinen Führungsstil seit Corona verändert habe. Er sei damals persönlich an seine Grenzen gestossen und das habe vieles verändert. Der Erfolg von Stöckli Ski habe ihm geholfen, gelassener zu werden und loszulassen. Es ist viel wichtiger, den Mitarbeitenden zu vertrauen, als zu versuchen, alles selbst machen zu wollen.

Er betont, dass man mit den richtigen Leuten fast alles erreichen kann. Daher investiere man bei Stöckli Ski viel in Personalentwicklung. Ausserdem kann nur eine reflektierte Führungsperson wirklich führen. Nur wenn man sich selbst kennt, kann man andere führen. Er betonte auch die Relevanz der Vielfalt in allen Bereichen: Sei es introvertiert, extrovertiert, männlich, weiblich und so weiter – der Mix macht's.

Wichtig sei, den Mitarbeitenden auch immer wieder einen Purpose zu geben und zu kommunizieren.

Wie sieht die Zukunft aus?

Gläser betonte, dass man sich bei Stöckli selbstverständlich Gedanken über die Zukunft mache und dass auch das Thema Klimaerwärmung nicht spurlos vorbeigeht. Im Moment erlebe man, dass kleinere Skigebiete schliessen und die leidenschaftlichen Skifahrer dann auf grössere, schneesichere Gebiete ausweichen. Für die nächsten 20 bis 30 Jahre sieht er in diesem Bereich deshalb kein Problem. Was Stöckli mehr beschäftigt, ist die Tatsache, dass immer weniger Schweizer:innen Ski fahren. «Die Schweiz war immer eine Skination, über viele Jahre. Das wird sich in Zukunft natürlich ändern. Dennoch freut es uns, dass das Skifahren weltweit zunimmt – das gibt uns Perspektive.»

Der INSPIRE Markenführungstalk an der HWZ bot Einblicke in die Welt der CEOs und zeigte, wie Markenführung aus ihrer Sicht aussieht. Die Diskussionen über Innovation, Nachhaltigkeit und die Zukunft der Branche waren äusserst inspirierend und hinterliessen einen bleibenden Eindruck.