Von Fans zu Mitgestaltern: Wie Communities die Customer Experience revolutionieren

Dies ist ein Gastartikel von Jan Biller, CEO & Partner von Glowing Blue sowie Dozent im CAS Social Media & Content Marketing HWZ

Was ist eine Community?

Schon bei der Definition scheiden sich die Geister. Ist Community = Kund:in = Audience = Follower = Fan?

«Echte» Communities zeichnen sich durch ein starkes «Wir-Gefühl» aus. Community-Mitglieder verstehen sich als Teil einer Gruppe und haben das Gefühl, in dieser Gruppe etwas bewirken zu können. Darüber hinaus erwarten sie, dass ihre Wünsche und Bedürfnisse in und mit der Community erfüllt werden. Eine Community ist also weit mehr als Fan oder Follower einer Marke zu sein. Es geht um Einfluss, Mitbestimmung und das Erreichen gemeinsamer Ziele.

Was braucht eine starke Community?

Eine gut funktionierende Community braucht eine klare Identität, die sich nach dem Social Identity Cycle in folgende Phasen aufteilt:

Identifikation

Die Community-Mitglieder identifizieren sich mit der Community. Sie fühlen sich als Teil einer Gruppe, die zu ihrer sozialen Identität passt. Vor allem Power- oder Superuser identifizieren sich sehr stark mit ihrer Community, was sich unter anderem in einem extrem hohen Engagement und Commitment ausdrückt.

Beteiligung

Community-Mitglieder sind aktiv in der Community und bringen sich in unterschiedlichster Form ein. Nicht jedes Community-Mitglied muss aktiv sein. Wichtig ist der Aufbau eines «harten Kern» aktiver Nutzer:innen. Diese aktivieren weitere Community-Mitglieder, erstellen einen Grossteil der Inhalte und beantworten die meisten Fragen. Daneben gibt es eine grosse Gruppe «Gelegenheitsnutzern» und «Lurker», die sich nur passiv in der Community bewegen. Wenn dieses Verhältnis stimmt, gilt eine Community als «gesund» und kann sich selbst tragen.

Validierung

Community-Mitglieder brauchen eine Belohnung für ihre Teilnahme an der Community. Diese kann unterschiedlich aussehen , muss aber der intrinsischen Motivation zur Teilnahme entsprechen oder diese verstärken. Mit zunehmender Validierung steigt das Engagement der Community-Mitglieder. Community-Mitglieder haben unterschiedliche Motive für ihre Teilnahme. Dies reicht von «Hilfe bekommen» über «Lernen» bis hin zu «Anerkennung erhalten». Es ist wichtig, die Motive der Community-Mitglieder zu verstehen, da sie die «Engagement Engine» der Community sind.

The CMX Social Identity Cycle, Quelle: Bevy.com

Wo zeigt eine Community Wirkung?

Communities können sich auf die gesamte Customer Experience auswirken:

Customer Support

Kunden helfen anderen Kunden bei Fragen rund um Produkte und Services. ., Damit entlasten Unternehmen andere Support-Kanäle und gewinnen wertvolle Insights zur Nutzung der Produkte und Services.

Akquise & Sales

Erfahrene Community-Mitglieder beraten andere Kunden und empfehlen Produkte und Services direkt (Referral) oder indirekt (Testimonials, Use Cases, Case Studys, Reviews etc.) weiter. Diese Massnahmen können Reichweite, Vertrauen und Authentizität erhöhen oder zu direkten Sales-Aktivitäten und Leads führen.

Produktentwicklung & Innovation

Community-Mitglieder entwickeln neue Ideen für Produkte und Services, testen und bewerten neue Services oder geben aktiv Feedback zu bestehenden Dienstleistungen. Durch diese Community Aktivitäten haben Unternehmen einen schnelleren Time-to-Market, validieren ihre Services frühzeitig am Markt und vermeiden Fehler.

Retention & Success

Community-Mitglieder und Kund:innen werden Teil einer Community rund um ein Produkt oder einen Service. Mit Hilfe der Community lernen User das Produkt besser und effizienter zu nutzen Sie werden aber auch über die Community mit Gleichgesinnten zu Fachthemen vernetzt. Dies führt zu einer schnelleren Produktübernahme und einer höheren Produktreue (Retention).

Die Community im Zentrum der Customer Experience

Unternehmen wie Figma, Notion oder AirBnB sind beispielhafte «Community-Led-Organisations».

Sie stellen ihre Community ins Zentrum ihrer Customer Experience und nutzen das Potenzial der Community in allen Bereichen.

The CLG-Model, Quelle: communityled.com

• Communities ermöglichen den Wechsel von Push und Outbound Marketing hin zu echtem Beziehungsaufbau.

• Communities werden zur erweiterten Work-Force des Unternehmens.

• Communities werden omnipräsent und ziehen sich wie ein roter Faden, durch das ganze Unternehmen.

• Communities schaffen Mehrwert für das Unternehmen UND für die Mitglieder der Community.

Nur wenige Unternehmen nutzen das volle Potenzial ihrer Community. Aktuelle Beispiele wie die 20 Mia. Übernahme von Figma durch Adobe zeigen jedoch, dass Unternehmen mit einer starken Community einen Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz haben können.

Wie du eine Community systematisch aufbaust, skalierst und betreust erfährst du anhand zahlreicher Beispiele und Best Practices in den Lektionen von Jan Biller im CAS Social Media & Content Marketing HWZ.

Der Autor

Jan Biller ist CEO & Partner bei Glowing Blue. Als diplomierter Medienpsychologe, langjähriger Community Manager & Leiter Social Media Support bei Swisscom hat er reichlich Erfahrung im Aufbau, Management und der Weiterentwicklung von Communities. Jan hat bereits einige Preise im Bereich Innovation gewonnen, spricht regelmässig an Konferenzen und doziert zum Thema Community & Customer Experience Design an Hochschulen.