Wenn Studierende für Odlo konzipieren

Mandy, Aleksandra, Claudia, Nicole und Lina, erzählt mal, was war eigentlich die Aufgabe, die Odlo gestellt hat?

Wir erhielten den Auftrag, ein Werbekonzept bzw. eine Einführungskampagne für die neue Dual Dry Running Jacke von Odlo zu entwickeln – und dabei indirekt den Bereich «Running» zu steigern.

Wie seid ihr an den Auftrag herangegangen?

Auf den Punkt gebracht ist die Jacke, dank ihrer Anpassungsfähigkeit, bei wechselhaften Frühlingswetter die perfekte Wahl für alle Joggerinnen und Jogger. Das Problem: Jeder kennt Odlo, aber die Marke ist selten Top-Of-Mind. Während die Konkurrenz profilierende Positionierungsfelder gefunden hat, lebt die Marke Odlo noch immer stark von ihrer Tradition und hat es nicht geschafft die Begehrlichkeit vergangener Tage in das Jetzt zu übertragen. Denkt jemand heute an Odlo, fällt einem sehr wahrscheinlich als erstes die Odlo Skiunterwäsche ein.

Und wie habt ihr diese Ausgangssituation in eine Kampagne umgesetzt?

Bei der Konzeptentwicklung stand die Auffrischung der Marke im Zentrum. Uns war sehr schnell klar, dass in unserem Claim die Marke Odlo erwähnt werden muss. Zudem glauben wir, dass Odlo als Marke geschätzt wird, weil sie einem einen echten Mehrwert aufgrund der unschlagbaren Funktionalität gibt. Man entscheidet sich für Odlo Produkte, weil sie einem etwas bringen und nicht, weil sie das Outfit ready machen für den Laufsteg. Es war uns wichtig, dass diese Authentizität auch in unserer Kampagne spürbar wird. Da Joggen etwas sehr Individuelles ist und jeder genauso individuelle Gründe für den Kauf einer Jogging Jacke hat, kam uns die Idee, in unserem Umfeld nach Personen zu suchen, die erstens gerne joggen und zweitens Odlo kennen und lieben. Diese Personen nahmen wir dann vor unsere Kamera und holten sie quasi beim Joggen mit ihrer Odlo Jacke ab. Das Ergebnis: Es wurden unterschiedliche Menschen, an unterschiedlichen Orten, zu unterschiedlichen Zeiten, in unterschiedlichen Wettersituationen abgelichtet. Bei der Entwicklung des Claims war es uns wichtig, dass dieser simpel ist. Dadurch wollten wir die Authentizität für die Odlo steht festigen. So kamen wir auf die Idee jeweils den Namen des «Models» in den Claim reinzunehmen mit dem Zusatz «und ihre oder seine Odlo».

Ihr spricht es an: In eurer Kampagne kommen viele verschiedene Menschen vor. Wie seid ihr an die Gesichter eurer Kampagne gekommen?

Ganz einfach: Wir haben Personen aus unserem Umfeld gefragt: «Hey, joggsch du?». Bei einem «Ja» als Antwort fragten wir nach: «Ab und zue oder würkli Hardcore?». Wenn dann die Antwort «Hardcore» war, fragten wir weiter nach: «Findsch Odlo toll?». Wurde diese Frage nochmals einem «Ja» beantwortet, luden wir die Person ein, bei unserer Kampagne mitzumachen. So kam es, dass die Kampagne sehr persönlich und authentisch wirkt. Nicht nur, weil jeweils Odlo-Fans die gerne joggen aus dem echten Leben abgelichtet worden sind und ihr Name auch jeweils im Claim steht, sondern auch für uns persönlich, weil es Menschen sind, die wir gut kennen. An dieser Stelle also ein grosses Dankeschön an unsere Mamis, Papis, Freunde, Schwestern und Co., die auf den ausgearbeiteten Massnahmen zu sehen sind.

Was oder wer hat euch für eurer Konzept inspiriert?

Der Auftrag war klar: Entwickelt eine Leitidee, die medienübergreifend funktioniert. Was heisst das? Unsere Idee musste auf einem Plakat genauso gut umsetzbar sein wie auch in einem TV-Spot. Schnell merkten wir, dass dies gar nicht so einfach ist. Wir orientierten uns deshalb immer wieder an der berühmten Mobiliar-Werbung mit den Schadenskizzen, welche auch problemlos auf allen Kanälen umsetzbar ist. Was uns hierbei besonders inspirierte, war die Erkenntnis, dass es die Mobiliar mit dieser Leitidee geschafft hat, sich eine Basis für unendlich viele weitere Kampagnen zu schaffen. Ihre Leitidee ist quasi die perfekte Grundlage für unendlich viele kreative Kurzgeschichten. Eine solche Grundlage wollten wir auch für unsere Kampagne schaffen.

Was war für euch die grösste Herausforderung?

Neben der Leitideentwicklung, die zusätzlich auch auf Französisch und Italienisch funktionieren sollte, war sicherlich auch der Faktor Zeit eine grosse Herausforderung. Unserer Meinung nach befanden wir uns im strengsten Semester. Neben all den Prüfungen und Gruppenarbeiten mussten wir alle auch noch unsere Bachelorarbeit schreiben. Zusätzlich wollten wir natürlich eine Idee ausarbeiten, die primär unserem Auftraggeber gefallen könnte. Es erforderte also viel Zeit und Recherche um die Ausgangslage, die Geschichte von Odlo und das Produkt zu verstehen bis wir bereit waren die Brille von Odlo aufzusetzen und auf Ideensuche zu gehen.

Wie gross war die Freude, direkt bei Odlo präsentieren zu dürfen und wie gross ist die Enttäuschung, dass die Präsentation aufgrund der aktuellen Situation nicht stattfinden kann?

Die Freude war riesig! Eine solche Chance kommt – gerade für nicht in der Werbebranche tätige Personen wie uns – nicht jeden Tag. Wir hätten uns wahnsinnig gefreut, unsere Idee persönlich zu präsentieren. Daher ist es natürlich sehr schade, dass das nun nicht klappt. Dennoch sind wir sehr dankbar, dass wir bei diesem Projekt mitwirken konnten. Diese Erfahrung war extrem interessant und lehrreich.

Da Odlo zurzeit prüft, inwiefern Elemente der Kampagne von Aleksandra, Claudia, Nicole, Lina und Mandy sowie von der zweiten Gruppe für die eigene Kampagne übernommen werden könnten, können wir die entwickelte Kampagne mit den dazugehörigen Bildern erst zu einem späteren Zeitpunkt zeigen. Seien Sie gespannt!

Odlo und die HWZ

Die Zusammenarbeit mit Odlo entstand durch einen HWZ-Dozenten, der ein begeisterter Odlo-Fan ist. Als er Anne-Catherine Grunholzer, Head of Costumer Service Odlo International AG, anfragte, ob ein Odlo-Produkt der Kern für das zu erstellende Werbekonzept im 7. Semester sein möchte, zögerte sie nicht lange und sagte zu. 

Anne-Catherine Grunholzer, Head of Costumer Service Odlo International AG

Anne-Catherine, wie war für dich die Zusammenarbeit mit den Studierenden?

Der Austausch mit den Studierenden war sehr motivierend und inspirierend, da es interessant war zu erleben, wie eine junge Zielgruppe unsere Marke und Produkte wahrnimmt und interpretiert.

Was hat dich während dieses Prozesses besonders beeindruckt?

Besonders beeindruckt war ich von der Kreativität der verschiedenen Werbekonzepte, vom Teamspirit (der teilweise bei den Präsentationen in abgestimmten Outfits mündete) und der Professionalität, mit welcher die Studierenden die Konzepte erarbeitet und vorgestellt haben.

Wie viel wird Odlo von diesen Konzepten übernehmen können?

Wir sind daran zu prüfen, welche Elemente übernommen oder sogar wie beide Gewinner-Konzepte von Odlo umgesetzt werden könnten. Die beiden Gewinner-Konzepte haben unsere Markenidentität sehr gut verstanden und auf eindrückliche Weise Botschaften und Inhalte entwickelt, die uns unterstützen würden, unsere Produktevielfalt und Marke besser zu positionieren.