Michael Lieberherr, Swisscom

Campus07. Juni 2021

Swisscom Case: Kommunikationsstudierende geben neue Impulse

Im Projektmanagement-Seminar erhalten unsere Studierenden immer wieder die Möglichkeit, für spannende Firmen Konzepte zu erarbeiten. Kürzlich konnte eine Studiengruppe aus dem Bachelor Business Communications mit der Swisscom für eine Kampagne zusammenarbeiten. Wir haben mit Auftraggeber Michael Lieberherr über die Schwierigkeiten einer Sensibilisierungskampagne gesprochen und erfahren, mit welchen Studierenden sich eine Zusammenarbeit lohnt.

Michael, du bist Senior Communications Manager bei Swisscom und unter anderem für die  Kommunikation zur fünften Mobilfunkgeneration (5G) zuständig. Was macht für dich eine richtig gute (Sensibilisierungs-)Kampagne aus?
Bei einem polarisierenden Thema wie Mobilfunk und 5G lauern überall Fallstricke. Was gut gemeint ist, wird oft falsch verstanden und die Kampagne geht nach hinten los. Besonders wichtig ist es daher, Menschen nicht überzeugen zu wollen oder Meinungen zu werten. Die Kunst ist es, Zusammenhänge so zu erklären, dass sich jeder selbst eine Meinung bilden kann. Dabei braucht es eine gute Balance zwischen Emotionen, persönlicher Betroffenheit und Fakten. Den grössten Aha-Effekt erreicht man dann, wenn Menschen selbst erkennen, dass ihre Ansichten teilweise auf widersprüchlichen Grundlagen basieren oder wenn sie merken, dass sie instrumentalisiert wurden.

Studierende des Bachelor Business Communications hatten die Chance, im Projektmanagement-Seminar eure bisherigen Massnahmen zu analysieren und ein neues Kommunikationskonzept zu erarbeiten. Wie schwierig ist es, ein Konzept für eine bereits laufende Kampagne neu zu entwickeln?
Es ist sehr schwierig. Es handelt sich hier nicht um ein Produkt mit einem Vermarktungsplan, der beginnt und endet. In diesem Fall gibt es vorgefasste Meinungen, Emotionen und, das muss man leider auch sagen, viel Falschinformation. Auch die Kommunikation an sich ist vielschichtig: Es geht um Informationsvermittlung und ebenso um die Positionierung in einem hart umkämpften Markt. Das Thema Mobilfunk ist durchs Band ein grosser Widerspruch: Niemand will darauf verzichten, trotzdem haben viele Bedenken. Wer sich mit dem Thema beschäftigt, merkt, dass es nicht ein Richtig oder Falsch gibt, sondern dass verschiedene Wege zum Ziel führen können.

Ihr wart also auf der Suche nach neuen, wertvollen Inputs. Ist die Swisscom zu wenig kreativ, dass sie Studierende der HWZ als Unterstützung mit an Bord holen muss? 🙂
Es ging um frische Köpfe mit frischen Ideen. Mit solchen Themen befassen sich unzählige Expert*innen mit jahrelanger Erfahrung. Ein kritischer Blick zeigt aber auch, dass diese Expert*innen meist schon älter sind.

In diesem Fall war die Absicht, frische Impulse von einer jüngeren Generation zu erhalten. Sekundär lag unsere Motivation aber auch darin, herangehende Kommunikations-Profis auf ihrem Weg mit aktuellen Beispielen bestmöglich für die Praxis rüsten.

Unsere Studierenden hatten gerade mal knapp drei Tage Zeit. Ist eine solch kurze Zeit für eine Kampagnenkonzeption schon nahe an der Realität? Oder wurden die Studierenden zusätzlich herausgefordert?
Aus meiner Sicht waren sie dadurch klar zusätzlich herausgefordert. Allein das Einlesen ins Thema braucht Zeit. In diesem Fall ist es ein bestehendes Thema, das polarisiert und zu dem es bereits zahlreiche Framings und Narrative gibt. Das Thema lässt sich zudem nicht eng eingrenzen. Die Herausforderung lag sicherlich darin, sich zu fokussieren.

Wie waren die Ergebnisse? Gibt es Konzepte oder Teile von Konzepten, die euch positiv überrascht haben?
Positiv überrascht haben mich die treffenden Analysen vergangener Kommunikationsaktivitäten zum Thema. Die Studierenden haben die Herausforderungen erkannt. Sie haben neue und vor allem auch sehr kreative Ideen präsentiert. Was die Umsetzbarkeit betrifft, muss man dann aber teilweise realistisch bleiben. Entsprechend nehme ich nehme einige Ansatzpunkt mit, um diese weiterzudenken oder zu präzisieren. Sehr begeistert war ich über die Breite der Vorschläge, sprich, wie die Studierenden die integrierten Kommunikationsmodelle angewendet haben.

Unsere Studierenden sind alle berufstätig. Denkst du, dass dies die Qualität der Konzepte beeinflusst hat?
Auf jeden Fall – im positiven Sinn. Ich war selbst in der ganzen Ausbildung immer berufstätig.

Es gibt die Kommunikation in der Theorie und in der Praxis. In der Praxis ist Kommunikation immer auch ein Abbild einer Firmenkultur. Sie ist nie trennscharf wie beispielsweise BWL-Zahlen im Controlling, daher umfasst ein grosser Teil unseres Berufs auch das Stakeholdermanagement: Man muss seine Ideen überzeugend vermitteln können. Das lernt man erst im Beruf.

Mit eurer Sensibilisierungskampagne wollt ihr fast die komplette Schweizer Bevölkerung erreichen. Unsere Studierenden sind Digital Natives. Eine Gruppe, die man heute mehrheitlich online erreicht. War das mitunter ein Grund, mit der HWZ und ihren Studierenden zusammenzuarbeiten?
Ja. Es ging – wie vorhin erwähnt – auch darum, die Sicht von jüngeren Leuten zu erhalten. Online bietet zwar die lang gewünschte Messbarkeit von Kommunikation, der Vorteil wird aber wieder durch die Fragmentierung von Kanälen pulverisiert. Hier waren wir besonders gespannt, welche Vorschläge uns die Studierenden machen.

Wie kam es zur Zusammenarbeit mit der HWZ?
Eine Teamkollegin hat an der HWZ den Master in Business Communication gemacht. So kam die Zusammenarbeit zustande. Wir hatten intern im Team Themenideen gesucht, die Ideen zu viert bewertet und uns dann für das Thema Mobilfunk/5G entschieden.

Was nimmst du neben der neuen Inspiration mit aus dieser Zusammenarbeit?
Gute Ideen für die Zukunft und ich weiss jetzt, an wen ich mich wenden kann, wenn uns die Ideen ausgehen….

Sollten Unternehmen noch häufiger mit (berufstätigen) Studierenden zusammenarbeiten?
Ja, auf jeden Fall. Es ist ein Gewinn für beide Seiten und mehr als nur ein Auftragsverhältnis. Wir hatten fast 30 angehende Profis, die unsere Arbeit kritisch spiegelten. Ich sehe es auch als Pflicht für die Nachwuchsförderung: Als Unternehmen sind wir daran interessiert, fähige Leute auf dem Arbeitsmarkt zu finden. Denn viele gesellschaftliche Tendenzen weisen darauf hin, dass der Erklärungsbedarf, was Unternehmen tun und wieso sie etwas tun, künftig noch grösser wird.

 

Auch Stefan Vogler, Dozent im Bachelor Business Communications und Leiter des Projektmanagement-Seminars, ist stolz auf die Ergebnisse der Studierenden:

Ich bin der Swisscom für die anspruchsvolle Aufgabe dankbar. Die Studierenden konnten (fast) alles, was sie in vier Jahren an der HWZ gelernt haben, einsetzen. Sämtliche Teams haben sehr gute oder ausgezeichnete Konzepte kreiert und professionell präsentiert. Sie dürfen stolz auf diese strategische und kreative Höchstleistung sein.

Siegergruppe «Frische Fische»

Auch wenn sich die Swisscom von allen Kampagnen-Konzepten inspirieren lassen konnte, wurde ein Team aus der Studiengruppe BKO-E17 für das beste Konzept ausgezeichnet: Ronny Arnold, Vanessa Celano, Livia Graf, Philipp Läuffer, Diana Osel und Chantal Szabo.

Swisscom Case, Siegergruppe

Die glückliche Siegergruppe «Frische Fische» (auf dem Bild fehlt Livia Graf)

Die Siegruppe hat sich sehr über die Auszeichnung gefreut, die sie gleichzeitig auch motiviert hat, für zukünftige Projekte kreativ zu bleiben:

 

Oderbolz Laura HWZ Kommunikation

Laura Oderbolz

Project Manager Corporate Communications

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