Emotionalität – Der entscheidende Faktor in der Kommunikation

Dieses Interview ist in einer gekürzten Fassung als Erstveröffentlichung in der Werbewoche/m&k erschienen. Es handelt sich daher um eine Zweitpublikation. Das Interview wurde Mitte Juni an der HWZ von Raffael Tondeur geführt.

Renato Auer, du hast 2003 in der ersten Studiengruppe an der HWZ den Diplomstudiengang Kommunikation, der sich mittlerweile zu einem Bachelor Business Communications entwickelt hat, besucht und erfolgreich abgeschlossen. Warum hast du 2003 den Diplomstudiengang Kommunikation an der HWZ gemacht?

Renato: Bereits mit 25 Jahren wollte ich ins Marketing, ohne damals eine genaue Ahnung davon zu haben, was das praktisch bedeutet.

Ich wollte verschiedene Kommunikationsstrategien erlernen und für die Berufswelt sowie meine beruflichen Herausforderungen bei der UBS gewappnet sein. Auch die persönlichen Beziehungen, die im Studiengang geknüpft werden können, waren und sind für mich bis heute beruflich wie auch privat essenziell. Meinen engsten Freund habe ich an der HWZ in meiner damaligen Studiengruppe kennengelernt.

Was hat dich damals dazu motiviert, an der HWZ eine Ausbildung zu starten, die zum ersten Mal durchgeführt wird?

Die Entscheidung für die HWZ fiel rasch und war sehr einfach: Für mich kam nur eine berufsbegleitende Weiterbildung in Frage. Ich brauchte einen motivierenden Druck von aussen und ich wollte karrieretechnisch einen sichtbaren Schritt machen, ohne dabei den Bezug zur beruflichen Praxis einschränken zu müssen.

Theorie und Praxis müssen sich für mich bei Weiterbildungen in realen Bezügen verbinden, damit sie karriererelevant werden. Die zentrale Lage der HWZ beim HB Zürich war für mich zusätzlich ein wichtiges Kriterium. Mit Zug und Velo ist man schnell vor Ort.

Wie hat der damalige Diplomstudiengang deine späteren Karrierepläne beeinflusst?

Eine Universität war für mich kein Thema. Ich hatte ein 100% Pensum und wollte der Praxis während des Studiums immer verbunden bleiben. Flexibilität war mir wichtig, auch in Bezug auf die Arbeitszeiten. Dabei stand das Lernen bei mir stets im Fokus, nicht primär mögliche Bestnoten.

Der Bachelor war sicher relevant für meine spätere Karriere. Heute ist diese Weiterbildung die grundlegende Voraussetzung für eine berufliche Karriere, wenn ich den Stellenmarkt beobachte. Ein Master ist nicht zwingend notwendig. Aber der praxisnahe Bezug der HWZ ist karriererelevant und ich profitiere bis heute davon.

Seit rund 15 Jahren bist du beruflich für Fragen der Kommunikation in unterschiedlichen Unternehmen verantwortlich. Braucht es heute andere Fähigkeiten in der Kommunikation als noch 2003? Wenn ja, welche?

Im Bereich Kommunikation und Konsumverhalten hat sich seit 2003 ein tiefgreifender Wandel vollzogen. Social Media und Smartphones gehören heute dazu, sie sind Teil des Alltags geworden. Digitale Kompetenzen haben deutlich an Bedeutung gewonnen, auch der effiziente Umgang mit der Flut von Kundendaten, mit denen wir heute täglich konfrontiert sind.

Früher gab es die Printmedien, man hat Broschüren und Plakate gedruckt und Sponsoring betrieben. Die digitalen Medien haben diese Landschaft komplett verändert.

Direkte und unmittelbare Feedbacks sind möglich, rasch, direkt und wirkungsvoll. Jeder Kanal, Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram, verlangt dabei nach einer eigenen Kommunikationsstrategie in einem spezifischen Rhythmus, die auch Bild- und Wortwahl betrifft. Man muss kreativer werden in einer Flut von Botschaften, um anzukommen und wenigstens kurzfristig in Erinnerung zu bleiben.

Braucht es heute andere Fähigkeiten in der Kommunikation als noch 2003? Gibt es disruptive Veränderungen? 

Kommunikation steht heute vermehrt in einem sensiblen kulturellen Umfeld. Wie spreche ich wen, wo und wie an? Die Relevanz von Krisenkommunikation nimmt markant zu. Man muss die eigene Kundschaft extrem gut kennen, um die treffende Sprache, das treffende Bild zu finden. Eine gut gemeinte Idee kann schnell scheitern, wenn sie nicht fertig gedacht wird. Das interkulturelle Element sollte vermehrt und anhand von Simulationen geschult werden. KI wird uns künftig noch viel intensiver beschäftigen. Dabei wird die menschliche Emotionalität in der Kommunikation sicher zentral bleiben, auch was den Einsatz der praxisbezogenen Krisenkommunikation betrifft, die aus meiner Sicht in der Ausbildung noch nicht genügend gewichtet wird.

ChatGPT ist sicher eine Bereicherung, eine technische Unterstützung. Alles braucht viel weniger Zeit. Erste Ideen können rasch formuliert werden, die natürlich nachfolgend eine qualitative Ausarbeitung erfahren müssen. Auf Knopfdruck läuft noch nichts über KI. Auch ist bei sensiblen Daten die Sicherheitsfrage noch ungelöst. Sprachbasierte Unterstützungen sind für mich eine grosse Hilfe, gerade im interkulturellen Kontext. ChatGPT kann sicher eine Gefahr für guten Journalismus darstellen, wenn Qualität von monetären Überlegungen abgelöst wird.

Natalija Ivanovic, du studierst aktuell im 6. Semester im Bachelor Business Communications an der HWZ und wirst in rund einem Jahr abschliessen. Warum interessierst du dich für eine Ausbildung in Kommunikation und was motiviert dich zum berufsbegleitenden Bachelor-Studiengang an der HWZ?

Ich wusste bereits in der Berufslehre als Bankkauffrau, dass ich mich im Bereich Kommunikation weiter spezialisieren wollte. Dieser Wunsch konkretisierte sich nach der BMS im Rahmen einer Informationsveranstaltung an der HWZ.

Das Kreative an der Kommunikation begeistert mich. Für mich ist diese Weiterbildung ein Karrierebooster für berufliche Schwerpunkte, in welchen Kommunikation eine noch wichtigere Rolle spielen soll.

Ich arbeite 90% und Stress kommt bei mir eigentlich nie vor. Ich weiss genau, was mich erwartet. Bewusste Karriereplanung umfasst diese methodischen und sozialen Kompetenzen, die auch Resilienz einschliessen.

Was erhoffst du dir von diesem Bachelor für deine berufliche Karriere?

Der Bachelor ist absolut zentral für meine Karriere. Diese Ausbildung ist ein Sprungbrett, fachlich und in Bezug auf mein berufliches Netzwerk. Beziehungen sind absolut relevant. Wichtig ist für mich, dass die an der HWZ erworbenen Kompetenzen über Pitches ganz direkt in der Praxis angewendet werden können, weil sie einen hohen Bezug zu realen Anforderungen zeigen.

Du arbeitest seit einigen Jahren im Bankensektor und bis heute Projektmanagerin für Client Communications bei der CS. Wie beurteilst du heute die Bedeutung der Kommunikation in Unternehmen?

Interne Kommunikation ist etwas sehr Wichtiges und wird oft unterschätzt. Dazu gehört auch die Krisenkommunikation, die Vertrauen nach innen und nach aussen sichern muss. Externe Kommunikation ist für das Bild verantwortlich, die ein Unternehmen gegen aussen vertreten will. Man muss zeigen, für welche Werte ein Unternehmen mit welchen Botschaften steht. Glaubwürdigkeit steht hier im Zentrum, offen, transparent und ehrlich.

Glaubhafte Emotionalität steht in der Kommunikation im Trend, auch im Banken-Business: persönliche Ansprachen, Kundenwünsche müssen ernst genommen nehmen. Man muss auf Bedürfnisse eingehen und verstanden werden. Dies schafft Sicherheit, auf der aufgebaut werden kann.

Was erhoffst du dir von diesem Bachelor für deine berufliche Karriere?

Mein Ziel ist ein MBA im Bereich Kommunikation und PR. Sicher wäre es optimal, wenn sich auch der Arbeitgeber vermehrt an meiner Weiterbildung beteiligen würde. Es ist aber nicht notwendig.

Interkulturelle Kompetenzen gehören heute zum Bachelor Business Communications und werden an der HWZ auch gelehrt. Ich habe dabei viel über Menschen und ihre Kulturen gelernt.

Online-Weiterbildungsoptionen halte ich für zentral. Der hybride Unterricht, wie er bereits heute an der HWZ angewendet wird, ist aus meiner Sicht die perfekte Lösung. Eine Weiterbildung als reines Fernstudium könnte ich mir vorstellen, den persönlichen Austausch vor Ort würde ich jedoch sicher vermissen.

In Zukunft könnte ich mir gut vorstellen, dereinst eine eigene PR-Agentur zu gründen.

Deine Generation bewegt sich fluid zwischen realen und virtuellen Welten, die beide zur Lebensrealität werden. Was heisst das für die Kommunikation, wie und wo spreche ich als Unternehmen künftig junge Menschen an?

Virtuelle und reale Welten gehören heute sehr eng zusammen. Man kommuniziert kürzer, direkter und genauer. Die Aufmerksamkeitsspanne zwischen den einzelnen Botschaften ist massiv verkürzt. Inhaltlich und optisch muss alles unmittelbar ansprechend sein, um die Neugierde zu fesseln. Knackige Keywords sind sicher ausschlaggebend. Es ist eine Kunst, auf eine Weise zu kommunizieren, die auch gut ankommt. Wir hören gerne, wenn Unternehmen uns fragen, wie es uns geht: Umfragen und Livestreams kommen hierbei besonders gut an.

Man muss in den sozialen Medien von den Unternehmen abgeholt werden, was nicht immer einfach ist. Man spürt, wie sich einzelne Menschen immer mehr in digitalen Blasen zurückziehen. Alles ist also eine Frage, wie man Aufmerksamkeit erregen kann. Oft läuft dies über Mund-zu-Mund-Propaganda im eigenen Netzwerk am besten. Influencer sind besonders für Teenager relevant, welche die Rolle einer grossen Schwester oder eines grossen Bruders spielen.

ChatGPT ist wiederum genial, wenn man etwas rasch wissen möchte. Es ist für mich aber ein reines Hilfsmittel und liefert wichtige Informationen, die aber auf unbekannte Art gefiltert werden. Eine inhaltliche Nachprüfung ist deshalb immer notwendig.

Das Emotionale fehlt mir bei der KI natürlich sehr. Es ist und bleibt der Schlüssel in der realen Kommunikation und kann durch nichts ersetzt werden – auch in Zukunft nicht.