«Es gibt Millionen von Gretas, aber nur einmal diese Greta (Thunberg)»

Die frühere Messe «Marke(d)ing» fand zum ersten Mal unter dem neuen Namen «Sens[7]» zum Thema Markenführung und modernes Branding mit multisensorischem Marketing statt. Stefan Vogler, Dozent und Studiengangsleiter des CAS Marketing Communications HWZ, hielt zum Thema «Die Kraft der Marke. Von den Grundlagen der Markenführung zur Lovebrand» eine Keynote. Zusammen mit Stefan Eggenberger, Leiter des Center for Communications HWZ, informierte er die Teilnehmenden über die vielfältigen Weiterbildungsoptionen der HWZ im Bereich Kommunikation und Marketing.

Woher stammen die Begriffe Branding und Claim?

«Eine starke Marke erzeugt beim Sehen, Lesen oder Hören sofort ein klares Bild in den Köpfen der Zielgruppen.» Stefan Vogler gab eine umfassende Einführung in die Grundlagen der Markenführung und deren Entwicklung hin zur «Lovebrand». Er zog einen eindrücklichen Vergleich: «Die Wahrnehmung von Marken funktioniert gleich wie die Wahrnehmung von Menschen – multisensorisch, emotional und subjektiv.» Anschliessend ging der Referent auf den Ursprung des Ausdrucks Branding hin. Der Begriff stammt von der Markierung der Rinder. Mit einem heissen Eisen wird ihnen der Name des Besitzers ins Fell gebrannt. Genauso werden Produkte bzw. Angebote mit einer Marke versehen und können sofort erkannt und wiedererkannt werden. Auch der im Marketing verankerte Begriff Claim stammt aus derselben Welt. Wer ein Feld einzäunt, steckt seinen Claim ab.

Eine starke Marke ist die Voraussetzung für den Kauf von Produkten und Services

«Es ist besser, mit unseren Marken ein möglichst kleines Feld zu besetzen und dort die Nummer eins zu sein. Später, wenn die Marke bekannt ist, kann man andere Felder in Betracht ziehen.»

Eine Marke muss dank hoher Bekanntheit und einem positiven Image ins «relevant set» der Zielgruppe gelangen. Wenn jemand zum Beispiel an Schokolade denkt, soll sie oder er an Lindt denken. Das Höchste, was eine Marke erreichen kann, ist, mit ihrer Marke oder ihrem Angebot bei der Zielgruppe «top of mind» zu sein. Doch es reicht nicht, einfach nur bevorzugt zu werden. Das Markenversprechen muss mit dem Markenerlebnis eingelöst werden. Die Erwartungen der Zielgruppe müssen erfüllt, besser immer wieder übertroffen werden.

Macht von Shared Media

Das was andere in den Sozialen Medien über eine Marke schreiben (Shared Media), kann das, was die Marke über Owned und Paid Media selbst kommuniziert, überschatten. Ein Shitstorm lässt sich allenfalls vermeiden, wenn er frühzeitig erkannt wird. Das Monitoring der Marke gehört heute zu den Pflichtaufgaben professioneller Markenführung. Stefan Vogler appelliert: «Man muss immer wissen, was, wer, wo über die eigene Marke spricht. Das Monitoring aller digitalen und analogen Medien ist zentral.»

Abschliessend zitierte Stefan Vogler den Co-Founder von Airbnb «Kreiere etwas, dass 100 Menschen lieben – nicht etwas, dass 1'000'000 Menschen gefällt» und ging neben dieser Empfehlung zur Generierung von Lovebrands auf seine Lieblingsdefinitionen ein:

• «Starke Marken sind ein positives Vorurteil.»

• «Markenführung ist eine kaufmännische Zweckveranstaltung mit kreativen Mitteln.»

• «Die Marke zählt zusammen mit dem Potenzial der Mitarbeitenden und Kunden zu den wichtigsten Intangible Assets jedes Unternehmens.»

Markenexperte Stefan Vogler «Eine starke Marke erzeugt beim Sehen, Lesen oder Hören sofort ein klares Bild in den Köpfen der Zielgruppen.»