Fachstelle für authentische Markenführung

Projekte und Themenschwerpunkte

Die Fachstelle befasst sich unter anderem mit den beiden Themenschwerpunkten Insights und Herkunft.

• Marken können nur auf Basis eines guten Verständnisses des Kunden und seiner Motive, von Insights, erfolgreich geführt werden. Die erfordert zweckmässige Methoden zur Erhebung und Beschreibung der Zielgruppe.

• Herkunft ist für den Kunden der Gegenpol einer anonymen Globalisierung und wird von vielen Unternehmen zur Positionierung ihrer Marken genutzt. Herkunft kann sich dabei auf das Land (z. B. Swissness) oder kleinere räumliche Einheiten (z. B. Regionalprodukte) beziehen oder auch durch Kommunikation beispielsweise in Dialekt geschaffen werden.

Die Fachstelle für authentische Markenführung führt zu diesen Themen Studien und Projekte durch, publiziert deren Erkenntnisse und bietet Plattformen zum Austausch für Forschende und Unternehmen.

Events

Vergangene Events:

• INSPIRE! Markenführungstalk: Von der Idee zur erfolgreichen Innovation, 6. März 2024

• 5. Fachtagung: Auf dem Weg zum Mainstream? 25. Januar 2024 - Konsument:innenbedürfnisse - Wachstum - Innovationen

• INSPIRE! Markenführungstalk: Vom Marketing zum/r CEO, Mittwoch, 27. September 2023

• Tagung Ädvertising - Dialekt in der Werbung, 28. Februar 2023

• 22.03.2023: INSPIRE! Marketing für Lovebrands

• 4. Fachtagung Regionalprodukte: 19. Januar 2023 

• INSPIRE! Markenführungstalk: 5 Dinge, die du über Markenführung wissen musst, 28. September 2022

• INSPIRE! Markenführungstalk: Because there is no Planet B, 30. März 2022

• 3. Fachtagung: Auf dem Weg zum Mainstream? 10. März 2022

• 2. Fachtagung: Die Zukunft der Regionalprodukte, 26. August 2021

• 1. Fachtagung: Regional, authentisch, erfolgreich? 24. Februar 2020

Forschung und Publikationen

Der Praxisbezug der Forschung wird durch projektbezogene Zusammenarbeit mit Unternehmen sichergestellt. Aktuelle Publikationen sind beispielsweise:

• Regionalprodukte 2024 - Kaufverhalten, Konsumentenmotive und Impulse für die Weiterentwicklung

• «Ädverteising - Dialekt in der Werbung», Studie 2023

• Der Boom regionaler Authentizität, in Persönlich 6/7 2022

• Regionalprodukte 2022, Welche Rolle spielt Regionalität beim Kaufentscheid? Studie von htp St. Gallen & LINK in Zusammenarbeit mit der HWZ

• Swissness Worldwide 2016 – Image und internationaler Mehrwert der Marke Schweiz, 2016

• Herkunft zählt, in Planung & Analyse 1/2017, S. 48-50

• HWZ Working Paper: Swissness im Call-Center?! HWZ Working Paper: Nudging im Marketing

• HWZ Working Paper: Authentizität von Lebensmitteln durch Ingredient Branding – die Herkunft von Zutaten als Markenversprechen

Interview mit Stephan Feige

Stephan Feige zur Gründung der Fachstelle, ihren Zielen und zum Nutzen für die Kunden.

Warum braucht es diese Fachstelle bzw. weshalb wurde sie gegründet?

SF: Viele Kunden sehnen sich als Gegentrend zur anonymen Globalisierung nach Heimat und Geborgenheit. Daher sind Marken besonders erfolgreich, die dieses Bedürfnis nach Nähe, Echtheit und Authentizität erfüllen. Dem will die Fachstelle Rechnung tragen, indem sie diese Chancen und Anforderungen an authentische Markenführung aus praktischer und forschender Sicht bearbeitet.

Welche Ziele verfolgt die Fachstelle konkret?

Die Fachstelle will anwendungsorientierte Forschung in die Unternehmen bringen, den Austausch zwischen Unternehmen, der HWZ und deren Studierenden fördern sowie eine Plattform für Unternehmen schaffen, an denen sich diese über forschungsrelevante Fragen austauschen können.

Welchen Mehrwert / welches Knowhow dürfen die Business-Kunden der Fachstelle erwarten?

Sie können zum einen ihre eigenen Forschungsfragen platzieren und zum anderen von den Erkenntnissen anderer Projekte – soweit kommunizierbar – profitieren.

Wie ist die Fachstelle aufgestellt?

Die Fachstelle baut inhaltlich auf den Projekten zur Swissness und zum Erfolg von Regionalprodukten auf, ist aber organisatorisch schlank aufgestellt. Die Strukturen werden flexibel den jeweiligen Erfordernissen angepasst.

Interview: Dezember 2017