HWZ-Interview-Digitales-Marketing-Taheny-Hintz-2018-4

Im Fokus27. Februar 2018

Keine Angst vor dem digitalen Zauber

Karin Taheny und Lennart Hintz unterrichten im CAS Marketing Communications. Studiengangsleiter Stefan Vogler traf die beiden an der HWZ für ein Gespräch über die kommende Durchführung, die im August 2018 startet und sich verstärkt dem digitalen Bereich widmet. Taheny, die bisher einen halben Tag über Online Performance Marketing doziert hat, wird neu einen ganzen Tag dem Thema Digital Marketing widmen. Ebenfalls vertiefter behandelt wird Media Planning – unterrichtet von Hintz. Im Gespräch gewähren sie Einblicke: Wohin die Reise in ihren Fachbereichen führen wird, welches für sie die wichtigsten Trends und Herausforderungen sind und was sie den Studierenden unbedingt vermitteln wollen.

Stefan Vogler: Gibt es das «klassische Marketing» überhaupt noch, oder müsste man heutzutage immer von «digitalem Marketing» sprechen?

Karin Taheny (KT): Die digitale Welt vernetzt sich immer mehr mit der realen Welt. Möchte man Kunden mit Marketingmassnahmen möglichst gut erreichen, muss man berücksichtigen, auf welchen Kanälen die Leute unterwegs sind. Ob sie sich nun online oder offline bewegen, ist sekundär.

In Entscheidungs- und Kaufprozessen von Kunden spielen viele Faktoren und Touchpoints eine Rolle. Klassische offline Massnahmen wie TV oder Print sind im Bereich Awareness bedeutend, aber sie müssen mit digitalen Massnahmen vernetzt werden. Die Herausforderung ist, alles in einen Kontext zu setzen und eine Priorisierung vorzunehmen.

STV: Was ist aus Sicht der Konsumenten und Konsumentinnen relevant? Welche Anforderungen muss gutes Digitalmarketing erfüllen, dass es nicht als Spam wahrgenommen wird?

KT: Grundsätzlich muss man eine ansprechende Nachricht haben. Kreativität ist gefragt, nur ein Logo oder eine «Jetzt-Kaufen-Botschaft» reicht heutzutage nicht mehr aus. Wichtig ist, dass man sich überlegt, zu welchem Zeitpunkt im Entscheidungsprozess man Personen anspricht. Wenn es um einen Produktvergleich geht und man zeigen will, , wie ein Produkt funktioniert, müssen das Contentgebilde, Kanäle und Ziele anders gestaltet sein als wenn die Kampagne auf einen Produktverkauf abzielt.

Bisher habe ich mich im Kurs auf Peformance Marketing am Ende des Kaufprozesses konzentriert. Die erweiterte Dozentur ab diesem Sommer wird zusätzlich darauf eingehen, wie wir die Konsumenten überhaupt an zum Punkt des Kaufentscheides  bringen. Wenn sich jemand überlegt, ob er mal joggen gehen sollte, ist er noch nicht bereit, Preise von Laufschuhen zu vergleichen. Er muss erst angespornt werden, dass er sich mit dem Thema beschäftigt. Das ist die Herausforderung. Mögliche Lösungsansätze könnten die Personalisierung von Inhalten mit Marketing-Automation-Tools und Machine Learning sein. Hier die richtige Wahl zu treffen – das sollen die Studenten in diesem Studiengang lernen.

STV: Wie wichtig sind die neuen Tools im digitalen Marketing und welche Möglichkeiten bieten sie, um Nutzer zu tracken und daraus zu lernen?

KT: Wenn es um Personalisierung, Tracking und Datenanalyse geht, sind gute Tools unabdingbar. Die Toollandschaft explodiert förmlich und neue Innovationen werden fortlaufend geschaffen. Natürlich gibt es einfache Lösungen, mit denen man schon ohne viel Hintergrundwissen ein paar Parameter messen kann. sobald es aber um komplexere Datenquellen oder Attributionsmodellierungen geht, ist man oft auf einen Partner angewiesen. Nicht nur bei der Wahl und Bedienung eines Systems kann es dann Sinn machen, sich einen Experten zu suchen, sondern vor allem auch bei der Analyse der Daten. Sie sind schliesslich das Fundament für weiterführende Marketing-Kampagnen.

Der Erfolg einer Digital Marketing Strategie lebt von sorgfältig gewählten Zielen und einem gutem Tracking System – nicht nur um individualisierte Inhalte auszuspielen, sondern auch um die Effizienz und Effektivität von Investitionen zu prüfen.

 STV: Die Grundanforderung des Marketings, mit möglichst wenig Geld viel Wirkung zu erzielen, hat sich nicht verändert. Dabei spielt auch die Media Selektion eine entscheidende Rolle. Was hat sich heute im Vergleich zu fünf Jahren verändert?

Lennart Hintz (LH): Ich würde sagen, die Komplexität und Breite der Mediaplanung hat in den letzten fünf Jahren massiv zugenommen. Heute gibt es mehr Möglichkeiten. Mobile ist sehr gross geworden. Wir haben unterschiedliche Digitalkanäle. Social war vor fünf Jahren erst in den Anfängen, heute gehen teilweise grosse Investitionen in diesen Bereich. Das Such- und Kaufverhalten von Konsumenten hat sich verändert. Gleichzeitig haben wir in der Schweiz immer noch starke klassische Kanäle wie TV, Out of Home (Plakatwerbung) und Print. Das hat dazu geführt, dass wir heute ein viel breiteres Spektrum an Mediakanälen haben und die Auswahl auch komplexer ist. Die Entscheidungen, die ein Werbetreibender zu treffen hat, sind schwieriger. Ich versuche den Studierenden das Werkzeug dafür zu geben. Sie lernen zu bewerten, was gute und was weniger gute Entscheidungen sind. Ich versuche sie dahinzubringen, dass sie mit Partnern, in den meisten Fällen Agenturen, darüber diskutieren können, was zu tun ist. Sie sollen lernen, wie mit einer Agentur umzugehen und welche Fragen gestellt werden müssen.

STV: Gibt es heute eine Währung, eine Messgrösse, die eigentlich nicht vergleichbare Kanäle bzw. deren Wirkung doch vergleichbar macht?

LH: Ein direkter Vergleich ist schwierig. Natürlich kann man messen und vergleichen, wie zum Beispiel mit dem Tausenderkontaktpreis in bestimmten Medien. Allerdings ist die Art der Kontakte sehr unterschiedlich: auf einer Seite einen sehr flüchtigen Plakatkontakt, auf der anderen eine sehr intensive Interaktion mit einem Video. Beides ist ein Kontakt, aber nicht vergleichbar

Wenn die Wirkung unterschiedlicher Medien gemessen werden soll, kommen komplexere Methoden zum Einsatz. Rein auf der Medienebene, wenn es um Reichweiten und Kontakte geht, braucht es zudem auch ein Gefühl dafür, was ein Kontakt wert ist. Dazu gibt es Anhaltspunkte, die bei uns im Kurs vermittelt werden.

STV: Wie sieht die Zukunft des TV-Marktes aus, insbesondere weil immer mehr Jugendliche dem linearen Fernsehen den Rücken kehren?

LH: Ich würde den Begriff TV-Nutzung anders definieren. Wir sprechen seit einigen Jahren von Bewegtbildnutzung. Gute, spannende Bewegtbild-Inhalte faszinieren nach wie vor, egal ob alt oder jung. Die Art und Weise wie man an die Inhalte gelangt, hat sich hingegen grundlegend verändert. Das hat die TV-Planung sehr viel komplexer gemacht. Die Schweiz ist hier übrigens weltweit eines der am weitesten entwickelten Länder. Grund dafür ist die Technologie, die Swisscom zur Verfügung stellt. Neu haben wir sehr viel zeitversetzte Nutzung, was zu Änderungen führt. Früher belegte ich ein Programm mit einer Werbung und wusste, dass ich die Zuschauer erreiche. Heute ist mehr als 20 Prozent des Konsums zeitversetzt, effektive Reichweite einer Kampagne ist also geringer. Wir sehen auch, dass jüngere Zielgruppen noch fernsehen, allerdings sehr viel selektiver und punktueller. Sie zu erreichen ist viel schwieriger. Live Events und Shows funktionieren dazu nach wie vor sehr gut. Wenn ich im TV aber meine Zielgruppe nicht mehr erreiche, wo kann ich es stattdessen tun? Dann bin ich bei Alternativen, die wieder im Digitalen liegen, zum Beispiel Youtube und andere Videoangebote. Aber vielleicht auch beim Kino. Klassische TV-Planung ist zwar komplexer geworden, aber auch sehr viel spannender.

Es geht letztlich immer darum, die richtigen Fragen zu stellen: Was muss ich machen, um meine Ziele zu erreichen?

STV: Damit sprichst du eine grundlegende Frage an. Was sind denn die Take Home Messages aus euren Kursen?

LH: Ich möchte zeigen, wie die Schweizer Medienlandschaft aufgebaut ist und was aktuelle Trends sind. Ich gebe das Handwerkszeug, wie Mediaplanung bewertet und eingeschätzt werden kann, mit. Vermittle Kernbegriffe und die wichtigsten Messgrössen. Zudem werde ich einen grossen Schwerpunkt auf die digitale Mediaplanung setzen, die sehr wichtig ist und noch wichtiger wird. Auch hier sollen Studierenden danach wissen, welche Fragen gestellt werden müssen und was die wichtigsten Punkte sind. Das ist dann auch ein enger Anknüpfungspunkt zu Karins Kurs, sodass die beiden Kurse ideal ineinandergreifen.

KT: Ich versuche dem digitalen Zauber ein wenig den Zauber zum nehmen, und zwar im positiven Sinne. Viele Leute haben Berührungsängste mit diesem Thema oder sind noch überwältigt ob der Fülle an Optionen. Ich möchte die die verschiedenen Kanäle, Möglichkeiten und Buzzwords in einen Gesamtkontext einbetten. Konkret soll auch Mitsprachekompetenz in Themen wie SEO und SEA vermittelt werden. Alles Dinge, mit denen man schnell starten kann. Man soll eine Basis schaffen, damit die Möglichkeiten, die sich bieten, genutzt werden kann. Das fängt bei einer funktionierenden Website an, sie muss weboptimiert sein, man muss gefunden werden, wenn man gesucht wird. Ein solides Tracking muss eingerichtet werden, dass dann auch über verschiedene Kanäle hinweg verknüpfbar ist. Auf dieser Grundlage kann man dann aufbauen. Das ist das Ziel.

STV: Vielen Dank. Heute lernen, morgen anwenden ist unsere Devise. Ich bin überzeugt, dass euch dies gelingen wird. Ich wünsche weiterhin viel Vergnügen beim Unterrichten an der HWZ.

Karin Taheny, Head of Consulting, Yourposition

Karin Taheny ist Head of Consulting der Digital-Marketing-Agentur Yourposition. Frühere Stationen der studierten Marketingexpertin waren Omnicom Media Group und Google.

Seit 2015 unterrichtet Karin Taheny an der HWZ im Studiengang CAS Marketing Communications. Angefangen mit «Online Performance Marketing» wird sie neu über «Digital Marketing» dozieren.

Lennart Hintz, CEO, MediaCom

Lennart Hintz ist seit 10 Jahren bei MediaCom Switzerland – the Content + Connections Agency tätig. Ab 2012 als COO und seit 2016 als CEO des Unternehmens ist er für fast 80 Mitarbeiter verantwortlich. Seit 2016 unterrichtet Hintz «Mediaplanning» und vermittelt die digitalen Möglichkeiten in diesem Bereich.

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