Was muss sich im «Zeitalter erodierender Glaubwürdigkeit im Journalismus» ändern?

05.09.2017

Wir haben uns mit dem langjährigen Journalisten, ehemaligen Leiter Publizistik der NZZ Mediengruppe und Chefredaktor der Neuen Zürcher Zeitung Markus Spillmann unterhalten. Über die Medien und ihre Zukunftsaussichten und über seinen ersten Studiengang, den CAS Leadership in Media Transformation. Was es damit alles auf sich hat, erfahren Sie im Interview.

Portrait Markus Spillmann

Sie beschreiben in ihrem Blog die aktuelle Zeit als «Zeitalter erodierender Glaubwürdigkeit im Journalismus». Was muss sich ändern?

Der Journalismus muss sich wieder konsequenter und für den Konsumenten deutlich erkennbar unterscheiden vom Nicht-Journalismus. Diese Unterscheidung ist im Grunde sehr einfach: Journalismus vertritt keine Partikularinteressen, sondern er enthüllt, berichtet, klärt auf und bewertet mit dem Ziel, die Öffentlichkeit nach bestem Wissen und Gewissen zu informieren. Alles andere bedient sich vielleicht journalistischer Kompetenzen; aber es ist nicht Journalismus, sondern Kommunikation, Public Relations, Werbung. Beides hat seine Berechtigung, braucht es. Aber genauso braucht es eine Trennlinie dazwischen, und diese ist in den letzten Jahren zunehmend unscharf geworden. Ohne Vertrauen der Konsumenten in dieses Prinzip aber kann man mit Journalismus kein Geld mehr verdienen.

Was ist Ihrer Meinung nach gegenwärtig die grösste Herausforderung für Medienschaffende und Kommunikationsfachleute?

Es ist leider nicht eine, sondern es sind gleich mehrere: Der ökonomische Druck als Folge der Digitalisierung zum Beispiel, der Verlust an Deutungshoheit der Medien oder die Überflutung des Konsumenten mit Inhalten von schlechter Qualität und damit die Erosion von Bindung und Vertrauen.

Das Wort «Medienkrise» hält sich fest in der öffentlichen Diskussion. Gab es für Sie eine Krise? Bzw. stecken wir gar noch in der Medienkrise und ist das Ganze als Chance zu verstehen?

Nein, ich sehe das nicht als Krise – weil eine Krise einen Anfang und ein Ende hat und negativ behaftet ist. Was passiert ist die fundamentale Transformation einer Branche mit offenem Ausgang. Es gibt dabei Gewinner und Verlierer. Journalismus selbst, davon bin ich überzeugt, wird es immer geben – aber er verändert sich, sein Stellenwert wird insbesondere in einer offenen und demokratischen Gesellschaft ein anderer sein und es wird neue Formen der journalistischen Vermittlung geben. Das ist weder gut noch schlecht – sondern anders, neu. Wichtig ist es daher, sich aktiv einzubringen in diese Veränderung, sie gestalten zu wollen. Und Opportunitäten zu nutzen, die sich bieten. Darin sehe ich viel mehr Chancen als Risiken.

Was halten Sie von der Idee einer staatlichen Medienförderung?

Als überzeugter Liberaler wenig, ehrlicherweise – wobei ich nicht mehr so sakrosankt dagegen bin wie auch schon. Es kann sinnvoll und nötig sein, gewisse Förderung zuzulassen, aber «staatlich» darf nicht heissen, dass am Ende der Staat bestimmt bzw. wir Journalisten nur noch Dank der Güte staatlicher Förderung agieren können. Primäre Aufgabe des Staates ist die Bereitstellung von vernünftigen Rahmenbedingungen, sei es bei der Infrastruktur, sei es bei der Bildung, sei es bei der fiskalischen Belastung. Ich kann mich erwärmen für eine Förderung etwa über eine staatsferne Stiftung, die mittels Leistungsvorgaben und «opt-in»-Klauseln den Ideenwettbewerb möglichst ungehindert unterstützten kann, aber nur dort, wo effektiv ein Marktversagen bzw. ein gesamtgesellschaftlicher Bedarf ausgewiesen ist. Alles andere führt zu Monokultur, Musealisierung, Stillstand und bürokratischen Monstern – die Subventionswirtschaft lässt grüssen.

Wie bewerten Sie die Entwicklungen der Medienlandschaft in der Schweiz?

Bei den Massenmedien, allen voran bei den klassischen Printmedien, wird die Angebotsvielfalt noch weiter abnehmen, das scheint mir unausweichlich, auch mit Blick auf die ökonomischen Gesetzmässigkeiten. Im Digitalen werden Intermediäre wie globale Plattformbetreiber (Google, Facebook und Co.) noch stärker als bisher als Medienanbieter agieren, zudem werden immer mehr Unternehmungen und auch staatliche Organisationen in ihre owned-media-Kompetenzen investieren. Gleichzeitig aber entstehen dadurch auch Nischen für neue journalistische Angebote und Vermittlungsformen. Und last but not least werden wir ja in Bälde an der Urne über die Zukunft der SRG als absolut dominierende Kraft im Schweizer Rundfunk-Markt entscheiden können.

Wie stellen Sie sich die Medien in der Zukunft vor? Sind Ihre Einschätzung und Ihre Wünsche für die Branche deckungsgleich?

Von hoher Glaubwürdigkeit, in ihrer Unabhängigkeit (und Unbestechlichkeit) zertifizierbar, entbündelt, damit stark kuratiert und individuell nutzbar – und gerne auch von guter journalistischer Qualität. Der Branche wünschte ich mehr Zukunftsglauben, mehr Innovationsmut, mehr Beharrlichkeit und mehr Glauben an den Wert des Journalistischen.

Stichwort Digitalisierung: Was war dazu ihr einschneidenstes Erlebnis?

Dass meine Kinder bereits im Primarschulalter schneller auf dem Handy tippen können als ich.

Sie sind Studiengangsleiter des CAS Leadership Media Transformation. Was hat den Ausschlag dafür gegeben, diesen Studiengang anzubieten und was ist das Wichtigste, was Sie den Studierenden mitgeben wollen?

Ich habe in meinen mehr als 15 Jahren Führung in verschiedenen Funktionen immer wieder erlebt, wie schwierig es inhaltlich orientierten Kollegen fällt, innovativ und unternehmerisch zu denken und zu handeln. Und gleichzeitig halte ich es für wenig zielführend, wenn die Inhaltsherstellung nur noch von Betriebswirten nach Excel-Logik verwaltet wird. Ein zukunftsgerichtetes Medienunternehmen hat Kader, die beide Welten verstehen und beherrschen. Ich habe meine Führungsverantwortung auch immer so interpretiert. Darum habe ich diesen CAS zusammen mit der HWZ entwickelt. Er richtet sich primär an Fachleute, die sich bisher über Inhalte definierten und kreativ waren, nun aber in einer Führungsfunktion auch Managementkompetenzen und unternehmerisches Denken beherrschen sollten und fit sein müssen für die Medienzukunft. Das können Journalistinnen und Journalisten sein, die z.B. vom Redaktor zum Ressortleiter aufsteigen, oder aber (angehende) Kaderleute aus Mediendienstleistern, aus Agenturen, aus Kulturinstitutionen oder aus Kommunikationsabteilungen von Unternehmungen oder von staatlichen Stellen. Kurzum sollten sich alle diesen CAS leisten, die in einer Führungsverantwortung oder als Experten aktiv die künftige Medienwelt mitgestalten und verstehen wollen, welche tollen Chancen sich bieten.

Hand aufs Herz: Wie sieht Ihr Medienkonsum aus?

Ich lese selektiv alles mögliche, die NZZ, die FAZ, den Spiegel, die ZEIT, Economist, FT und NYT, dazu Blogs, Twitter, Facebook-Postings und Bücher, Magazine wie Brandeins, Mare oder Dummy – und Fachliteratur, sei es zu Medienökonomie, zu Medienverhalten oder zu politischen Fragen. Ich höre sehr viel Radio, schaue Youtube, bin Abonnent von Netflix etc. Kurzum: Ich bin ein Medienjunkie, aber ich konsumiere praktisch nur noch digital, on demand und im Stream. Meist auf meinem iPad oder auf dem Smartphone.