Im Fokus06. Juni 2019

Mit Content Marketing effizient zum Ziel – so geht’s

Das Buzzword Content Marketing wird oft falsch verstanden. Ich verstehe Content Marketing nicht als Disziplin, sondern vielmehr als Lösungsansatz für ein effektives und effizientes Multichannel Marketing. Denn guter Content ist ein langfristiges Investment, das am Ende auf eine Steigerung von profitablen Kundenaktionen abzielt.

Ein Beitrag von Peter Erni, der im CAS Social Media Management unterrichtet

Ohne Online Marketing hat ein Unternehmen am Markt kaum mehr Chancen. Wer sich neu mit den vielfältigen Möglichkeiten und Massnahmen für Social Media Marketing, Search Engine Marketing, Email Marketing oder anderen Online-Marketing-Massnahmen befasst, stellt fest, dass die Anzahl zu betreuender Marketing- und Kommunikationskanäle exponentiell steigt. Mehr Kanäle bedeuten grundsätzlich mehr Aufwand und mehr Aufwand wiederum mehr Kosten. Dieser Entwicklung müssen Unternehmen mit Effizienz- und Effektivitätssteigerungen begegnen, ansonsten werden sie von den Mehrkosten erdrückt.

Strategisches Content Marketing als wirksame Lösung

Synergien müssen besser genutzt werden, um bei der gleichzeitigen Kommunikation über viele verschiedene Kanälen die Effizienz zu steigern. Idealerweise ohne die Effektivität der Massnahmen auf den verschiedenen Kanälen zu senken. Ein entscheidender Schlüssel dazu ist Content. Egal welcher Kanal, jeder braucht Inhalte. Wird Content pro Kanal in Silos produziert, was oft der Fall ist, fällt der Aufwand für die Produktion von Inhalten pro Kanal an. Dabei steigt das Risiko, dass die User Journey über verschiedene Kanäle hinweg inkonsistent wird und gleichzeitig die Kosten für die Betreuung ebendieser Kanäle explodieren.

Genau hier setzt strategisches Content Marketing den Hebel an. Neu gilt es, Inhalte für zentrale Marketing- und Kommunikationsmassnahmen als Basis Content (siehe unten) zu erarbeiten. Dieser Basis Content steht über, respektive vor den einzelnen Kanälen. Er gibt den Spezialisten und Agenturen Richtlinien, aber auch Freiheiten bei der Skalierung des Contents in die einzelnen Kanäle.

Vom Nutzen und der Mechanik einer Content-Maschine

Content sollte nicht zum Selbstzweck produziert werden. Eine funktionierende Content Maschine versorgt ein Unternehmen fortlaufend mit strukturierten Inhalten, welche für kanalspezifische Massnahmen eingesetzt werden können.

Die gute Nachricht vorweg: Meist verfügen Unternehmen bereits heute über mehr als genug Content. Das Problem ist vielmehr, dass dieser Content z.B. in einer Kaffeepause unter Mitarbeitenden fröhlich besprochen wird und danach wieder vergessen geht. Die Content Maschine zeigt einen beispielhaften Prozess auf, wie solche Inhalte strukturiert und für Marketing- und Kommunikationsteams aufbereitet werden können.

Funktionsweise der Content Maschine – Peter Erni, Brain & Heart Communication

Funktionsweise der Content Maschine – Peter Erni, Brain & Heart Communication

Content evaluieren und strukturieren

Wichtig sind Inhalte über Produkte, Dienstleistungen, Partner, Kunden usw. Diese Inhalte sind im Unternehmen immer vorhanden; z.B. in Präsentationen, Broschüren, News, Geschichten von Kunden, Partnern, Mitarbeitenden etc. Damit Inhalte für die Kommunikation und das Marketing von Unternehmen wertvoll sind, sollten diese möglichst vieler der folgenden Kriterien entsprechen:

  • Guter Content ist angemessen
    Die Tonalität passt zum Unternehmen und zur Zielgruppe
  • Guter Content ist nützlich
    Er verfolgt einen klaren, spezifischen Zweck.
  • Guter Content ist leserorientiert
    Ein Text entspricht den Leseanforderungen und -bedürfnissen.
  • Guter Content ist klar
    Ein klar strukturierter Text in einfacher, verständlicher Sprache verfassen.
  • Guter Content ist konsistent
    Eine konsistente Sprache, Struktur, Präsentation innerhalb eines Beitrags sowie über alle Beiträge hinweg sind ein Muss.
  • Guter Content ist prägnant
    Unnötige Inhalte streichen.

Fokus auf langfristigem Basis Content

Guter Content ist ein langfristiges Investment. Sehr oft entfaltet sich sein Wert nicht sofort, sondern erst über Monate oder sogar Jahre hinweg. Solcher Content findet sich fast ausnahmslos in der Schnittmenge der drei nachfolgenden Relevanzen:

  • Business-Relevanz
    Der Content zahlt auf Unternehmens- und Marketingziele ein
  • Zielgruppen-Relevanz
    Der Content liefert der Zielgruppe einen Mehrwert und spricht diese an
  • Kanal-Relevanz
    Der Content ist für die gewählten Kanäle passend und entspricht dem Best Practice

Der Begriff Basis Content beschreibt Content, der grundsätzlich über den Marketing- und Kommunikationskanälen steht. Diese Inhalte verfügen über alle nötigen Bausteine; Texte, Bilder, Videos, Links, wenn möglich mit Schlüsselterminen, Kontaktpersonen usw. Damit können Kanalexperten oder Agenturen eigenständig entsprechende Kampagnen oder Massnahmen auf einem spezifischen Kanal publizieren und somit gemeinsam dieselben Ziele verfolgen.

Logik der Content-Vererbung mit dem Basis-Content-Prinzip – Peter Erni, Brain & Heart Communication

Logik der Content-Vererbung mit dem Basis-Content-Prinzip – Peter Erni, Brain & Heart Communication

Mit Storytelling-Mechaniken den Content auf der Zeitachse verteilen

Je nach Kanal lassen sich Storytelling-Mechaniken so einsetzen, dass die einzelnen Teile eines Basis Content über Tage, Wochen, Monate oder manchmal sogar über Jahre verteilt publiziert werden können. Hier gilt es, die Stärken und Schwächen, Eigenheiten und Befindlichkeiten eines Kanals genau zu kennen und die Userjourney im Blickfeld zu behalten.

Grundsätzlich sollten die Inhalte von den langlebigen Kanälen in die kurzlebigen Kanäle vererbt werden. So kann z.B. ein Beitrag einer Webseite in fünf Social Media Posts atomisiert werden, wovon alle fünf gestaffelt auf Facebook und davon wiederum drei auf Instagram publiziert und beworben werden.

Der Blog als digitales Leitmedium für Content

Blogs waren ursprünglich chronologisch umgekehrte Listen von Webseite-Adressen. Der neueste Eintrag war immer zuoberst und mit jedem weiteren Eintrag stieg der Wert eines Blogs als Verzeichnis. Heute sind Blogs die technische Grundlage für Webmagazine, Newsbereiche, Medienbereiche oder für ganze Webseiten. Diese bauen darauf auf, dass sie dynamisch mit ihren Inhalten weiterwachsen.

Deshalb sind Blogs ideale Dreh- und Angelpunkte für dynamische und relevante Inhalte. Die Inhalte steigern bestenfalls die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens in seinen Kernthemen und verhelfen diesem schrittweise zur Meinungsführerschaft. Ebenfalls sind Blogs dank ihrem starken Themen-, statt Produkte- oder Dienstleistungsbezugs perfekt geeignet, um die Unternehmensseite im Bereich SEO besser zu platzieren.

Vorhang auf: Amplifikation mit Social Media Ads, Email Marketing und Google Ads

Ein Blog mag viele Vorteile haben, doch ist es wie die Webseite selbst oder ein Online Shop, per se ein «Pull-Medium». Es zieht die Kunden an, aber es motiviert oder informiert diese nicht proaktiv. Hier gilt es, auf Kanäle mit einem «Push-Charakter» zurückzugreifen.  Publiziert das Unternehmen die Inhalte als spannende Aufreisser auf Social Media oder in einem Newsletter, zieht es weitere Zielgruppen zurück auf die Webseite.

Ausblick

Wer heute nicht in sein Online Marketing und Multichannel Marketing investiert, wird es in Zukunft immer schwieriger haben, seine Kunden zu erreichen. Es lohnt sich also, sich mit strategischem Content Marketing als Lösungsansatz auseinander zu setzen. Die Umstellung auf einen strategischen Content-Ansatz verändert in Unternehmen Prozesse, bricht Silos auf und verändert die Art und Weise wie kommuniziert wird.

Zur Person: Peter Erni

HWZ-Dozent Peter Erni

Peter Erni doziert an der HWZ im CAS Social Media Management. Er ist Senior Partner und Geschäftsführer bei Brain & Heart Communication, Experte für Content Marketing, Social Media und Neue-Medien-Kommunikation. Er ist ein erfahrener Leader und Projektmanager für mittlere bis grosse Teams und komplexe Omnichannel-Marketing-Projekte. Sein Werdegang zeichnet ihn aus als Unternehmer mit Qualitäten für Schlecht- und Schönwetter-Management mit realer Krisenkommunikationserfahrung.

Content-Marketing als Lösungsansatz kann im CAS Social Media Management erlernt werden.

 

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