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Im Fokus01. Juli 2019

Social Listening: Was denken die Kundinnen und Kunden

Listening, das Zuhören auf Online-Plattformen, gehört mit Talking, Energizing, Supporting und Embracing zu den zentralen Social-Media-Aktivitäten. Obwohl verwandt mit dem klassischen Media-Monitoring, unterscheidet es sich in einigen wesentlichen Punkten von dieser traditionellen Disziplin.

Ein Gastbeitrag von Dominic Stöcklin, Studiengangsleiter & Dozent HWZ

Menschen tauschen sich Online auf Social-Media-Plattformen, in Kommentarspalten von Online-News oder in Communities aus. Hier setzt Social-Listening an. Als Unternehmen können Sie den Menschen zuhören, die ihre Erfahrungen mit den Produkten oder Dienstleistungen online teilen. Darüber hinaus können Unternehmen diese Informationen nutzen und dafür sorgen, dass die (positiven) Erfahrungen weiterverbreitet werden. Dies ist ein zentraler Teil von erfolgreichem Social-Media-Management. So lernen Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden besser kennen. Dieses generierte Wissen ist wertvoll für eine zielgruppengerichtete Kommunikations- oder Social-Media-Strategie.

Welche Fragen beantwortet Social-Listening?

Listening wird in vielen strategischen Konzepten vernachlässigt. Obwohl es jedem Unternehmen gut tun würde, den eigenen Kunden und deren der Konkurrenz zuzuhören. Idealerweise macht man das, bevor man selber auf Social-Media-Plattformen aktiv wird. Diese Gründe sprechen für ein Listening:

  • Herausfinden, für was ihre Marke steht
  • Verstehen, warum vermehrt über ihr Unternehmen geschrieben wird
  • Verbessern der Kenntnisse über Konkurrenz und Branche
  • Erhöhen der Reaktionsfreudigkeit
  • Einsparen von Marktforschungskosten
  • Entdecken wichtiger Fürsprecher
  • Professioneller auf PR-Krisen reagieren
  • Entwickeln neuer Produkt- und Marketing-Ideen
  • Herausfinden, was Menschen von der Marke halten und von ihr erwarten

Listening findet Antworten auf Fragen, die in der Vergangenheit durch klassische Marktforschung beantwortet wurden. Es dient der Analyse von Informationen sowie der Erkenntnisgewinnung. Listening zielt auf eine wiederkehrende Beobachtung von freiwilligen Unterhaltungen von (potenziellen) Kunden und Kundinnen untereinander sowie direkt mit dem Unternehmen ab, anstelle von einmaligen, durch das Unternehmen geframte Umfragen. Denn solche können die Gefahr laufen, ein erwartetes Ergebnis zu erreichen.

Media-Monitoring sieht Bäume, Listening den ganzen Wald

Klassische Media-Monitoring-Tools verfolgen das Ziel, die Effizienz bei der Erfassung der Medienbericht-Erstattung zu verbessern. Dies indem sie einzelne Medieninhalte effizient in einer Vielzahl von Medien finden. Nutzer und Nutzerinnen der Tools erhalten jederzeit einen umfassenden Blick auf die Medienberichterstattung zum Unternehmen, der Konkurrenz oder einzelnen Themengebieten. Das Listening verfolgt andere Ziele, wie die nachfolgende Gegenüberstellung zeigt:

Unterschied Listening und Monitoring

Unterschied Listening und Media-Monitoring

Ob Listening oder Monitoring: Nicht die Bezeichnung ist entscheidend, sondern dass Unternehmen verstehen, um was es geht. Denn Listening ist wichtig und gehört als integraler Bestandteil in jedes Social-Media-Konzept.

Sie wollen aktiv Listening betreiben? So gehen sie vor.

Im Leitfaden «Social Media Monitoring in der Praxis» schlägt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) E.V. folgendes strukturierte Vorgehen vor:

Vorgehen für aktives Listening

Vorgehen für aktives Listening

  1. Analyse-Design: Basierend auf den gesetzten Zielen werden alle Themen bestimmt, welche es abzudecken gilt. Nach Festlegung der Themen beginnt die aufwändige Entwicklung der Suchqueries, also die Definition von Suchbegriffen und Ausschlusskriterien.
  2. Datenerhebung: Für die Erhebung der Daten müssen alle relevanten Quellen definiert werden. Hier gilt es auch zu definieren, wo nicht gesucht werden soll, um die Anzahl an Spam-Treffern zu reduzieren. Mit Spam-Treffern sind irrelevante Suchtreffer gemeint.
  3. Datenaufbereitung: Zuerst müssen die Treffer bereinigt werden. Dies passiert oft manuell, kann jedoch auch je nach Tool (teil-)automatisiert werden. Die Daten werden dann durch das Tool so grafisch aufbereitet, dass mit ihnen gearbeitet werden kann.
  4. Analyse: Die Analysephase dient dann dem Ableiten von Erkenntnissen und Handlungsempfehlungen. Je besser die Datenqualität ist, desto valider sind die Ergebnisse.
  5. Reporting: Der letzte Schritt dient der Aufbereitung der Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen, um das Wissen intern transparent zu machen und weiterzuverbreiten.

Viele weitere Details zum Thema «Social Listening» erfährt man auch im CAS Social Media Management direkt vom Autor Dominic Stöcklin.

Zur Person: Dominic Stöcklin

Dominic Stöcklin, M.A. HSG, arbeitet seit 10 Jahren sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite an digitalen Kommunikations- und Marketingprojekten und besitzt ausgewiesene Expertise als Impulsgeber und Potentialdenker. Ab Juli 2019 verantwortet er den Bereich Social Media bei Schweiz Tourismus. Daneben unterrichtet er seit mehreren Jahren an der HWZ Hochschule für Wirtschaft in Zürich, unter anderem im CAS Social Media Management. Seit Juli 2019 ist er zudem Verantwortlich für den Studiengang CAS Digital Marketing Pro.

Portrait Dominic Stöcklin HWZ

Dominic Stöcklin

Studiengangsleiter

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