Thomas Knüwer

Im Fokus31. Juli 2019

7 Trends und ein Hype – sie werden die Jahre 2019-2021 mitbestimmen

An Trendprognosen mangelt es nirgends. Thomas Knüwer stört bei vielen aber ihre Langfristigkeit und damit verbunden der Mangel an operationaler Nutzbarkeit. Natürlich wird beispielsweise Künstliche Intelligenz einer der wichtigsten Treiber der Wirtschaft werden. Doch reale Auswirkungen von KI-Projekten werden wir erst in einigen Jahren sehen. Die HWZ jedoch lebt von Wissen, dass sich handfest operational nutzen lässt. Und deshalb hier ein Blick auf jene Trends, die Thomas Knüwers Meinung nach das digitale Wirtschaften mit dem Schwerpunkt Marketing in den Jahren 2019 bis 2021 mitbestimmen werden.

Artikel von Thomas Knüwer aus dem YEA(H)RBOOK 2019 des Institute for Digital Business

Trend I: EU disruptiert Onlinewerbung

Über dieses Thema sprechen die meisten Media- und Onlineagenturen nur im Flüsterton – und das deutet auf seine Sprengkraft hin: Im Laufe des Jahres wird die Europäische Union die E-Privacy-Verordnung (EPVO) beschliessen. Sie ist die Konkretisierung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) für das Thema Privatsphäre. Derzeit lässt sich schwer vorhersagen, wie hart die EPVO ausfallen wird. Doch scheint sicher, dass sie weite Teile der Datensammlung über Cookies und andere Technologien beschneiden wird – im Extremfall wird diese Form der Datenaggregation sogar untersagt.

Sprich: Werbe-Targeting, wie es heute im Bereich der Display-Werbung Alltag ist, würde vollständig sterben.  Es wäre eine massive Disruption der Onlinewerbebranche.

Natürlich gilt dies zunächst nur für den EU-Raum. Doch müssen sich alle Anbieter, die diese Region ansprechen wollen, der EPVO beugen. Klar ist auch, wer Gewinner dieser Regelung sein wird: Einerseits Unternehmen, die auf Content Marketing setzen und somit weniger abhängig von Tracking und Targeting sind; andererseits geschlossene Plattformen, die ihre Daten selbst sammeln – Facebook, Google oder Amazon. Eigentlich richten sich DSGVO und EPVO gegen diese grossen Web-Konzerne, die Inkompetenz der europäischen Digitalpolitik verschafft ihnen nun aber die grösste Subvention ihrer Geschichte.

Trend II: Peak Onlineshopping

Das Onlineshopping kann so nicht weitergehen. Logistikdienstleister sind an ihre Kapazitätsgrenzen gelangt, Umweltaspekte werden stärker thematisiert, Städte beginnen Pläne gegen die Kleinstrassen verstopfenden Lieferbotenfahrzeuge anzugehen. Die Folge werden steigende Logistikkosten und somit steigende Preise für Onlinebestellungen sein. Dies wird den stationären Handel wieder attraktiver machen. Erst recht, weil grosse Kaufhäuser und Malls ihre Immobilien immer emotionaler bespielen und so aus dem Einkauf ein Erlebnis machen – Experience Marketing wird gerade im Handel eines der Buzzwords des Jahres 2019 werden.

Trend III: Happy Places

Viele Menschen haben das Gefühl, die Welt gehe den Bach runter. Das ist rational gesehen Unfug, denn abgesehen vom Klimawandel hat sich unser Leben in allen Regionen der Welt in den vergangenen Jahrzehnten drastisch gebessert. Doch das Gefühl ist eben da. Im Social Web zieht es Nutzer deshalb zu Happy Places, zum Beispiel geschlossenen Gruppen Gleichgesinnter auf WhatsApp. Genauso profitieren bildorientierte Plattformen. Denn jene bessere Welt sorgt auch dafür, dass wir Menschen mehr Schönes vorzuzeigen haben, vom Gegenstand über unser Essen bis zur Reise. So erklärt sich unter anderem der Aufstieg von Instagram. 2019 wird Instagram deshalb in der Bedeutung Facebook als Nummer-1-Plattform in der westlichen Welt ablösen. Noch nicht in der Nutzungsintensität, da ist es noch ein weiter Weg, aber eben in der Mühe, die Menschen in Postings stecken und der gefühlten Bindung. Es gibt noch so einen Happy Place und er wird 2019 vom Marketing nicht mehr so ignorant behandelt werden wie bisher: Pinterest. Die Plattform hat in den vergangenen Jahren einige bemerkenswerte Dinge vorangebracht, zum Beispiel ein Bilderkennungssystem für Produkte. In diesem Herbst engagierte Pinterest erstmals eine CMO. Diese wird dafür sorgen, dass Pinterest-Marketing bei vielen Marken auf dem Radar landen wird.

Trend IV: Aggressiver Tribalismus

Unternehmen werden sich heftiger Kritik ihres Geschäftsgebarens ausgesetzt sehen. Bisher kamen Forderungen nach Änderungen aus den Reihen von NGO und Aktivisten. Doch leben wir in einer Zeit des aggressiven Tribalismus, in der die extrovertierte Zugehörigkeit zu einer bestimmten Anspruchsgruppe auch eine demonstrative Selbstbestätigung ist: Man fühlt sich gut, weil man als bekennender Vegetarier ein Restaurant attackiert, das noch Fleischgerichte anbietet.

2019 wird diese Aggression auf allen Kommunikationskanälen von Unternehmen steigen – von der Hotline bis zur Facebook-Page. Es steht auch zu befürchten, dass sie vor Gewalt gegen Dinge, zum Beispiel Filialen oder Firmenwagen, nicht Halt machen wird. Mehr noch: Wird die Entwicklung nicht gebremst, könnten wir mittelfristig auch Gewalt gegen Unternehmensvertreter erleben.

Trend V: Generation Z-Marketing

Die ältesten Mitglieder der Generation Z treten 2019 langsam ins Arbeitsleben ein, weshalb die Besonderheiten dieser Generation im kommenden Jahr in der Marketingszene eifrig diskutiert werden dürften. Schon gibt es erste Marken, die sehr bewusst und auch provokativ die jungen Verbraucher erreichen wollen. Am Auffälligsten wird dies, wenn es um das hohe Mass von Toleranz in dieser Generation geht. Die Generation Z betont ihre Offenheit gegenüber jeder Art der Lebensführung und ist die erste Generation, die eine Teilung der Menschheit in zwei Geschlechter nicht als gegeben betrachtet.

Beispiele für diese ersten Schritte im GenZ-Marketing sind eine Kosmetikserie für Transgender aus dem Hause Sephora und eine dekorative Kosmetik für Männer, die Chanel 2018 startete. In diesem Jahr werden wir noch mehr solche Ideen sehen.

Trend VI: Hiphop als Marketingvorbild

Hiphop ist der wichtigste, kulturelle Einfluss unserer Zeit. Seine Herangehensweise an Produktion und Vermarktung hat zunächst die Bereiche Streetwear und Sneaker geprägt – nun springt dies über auf andere Produktbereiche. So werden wir 2019 mehr zeitlich begrenzte Pop-up-Stores sehen, mehr limitierte Produktlinien, die zu einem bestimmten Zeitpunkt an nur bestimmten Orten verkauft werden, und ausserdem Kooperationen unterschiedlicher Marken, die ihre Produktwelten temporär weit dehnen.

Trend VII: Social Live Shopping

Das Onlineauktionshaus Ricardo hat seine Wurzeln im Deutschland der New Economy-Zeit – und einer Idee, die ihrer Zeit voraus war: Social Live Shopping. Was Ricardo einst absetzte von eBay waren unterhaltsam moderierte Liveauktionen. Diese Form des Verkaufs kehrt nun zurück mit den Mitteln des Social Webs. So überträgt der chinesische Dienst Shopshop live aus stationären Läden Video-Verkaufsshows, bei denen die Zuschauer miteinander und mit den Moderatoren kommunizieren können – und natürlich kaufen. Diese interaktive Form des Vertriebs wird 2019 weitere Experimente erleben.

Der Hype: Wizards Unite

Ich weiss, was wir im kommenden Sommer getan haben werden. Wir werden zumindest für eine gewisse Zeit Städte zurückerobern, so wie wir es mit Pokemon Go getan haben. Denn dessen Produzent Niantic hat für dieses Jahr ein neues Augmented Reality-Spiel angekündigt: Wizards Unite. Warum es noch grösser werden wird als Pokemon Go? Es spielt in der Welt von Harry Potter – und die fasziniert so viele Menschen, wie ansonsten nur Star Wars.

Über den Autor

Thomas Knüwer ist Founding Partner der Strategieberatung kpunktnull in Düsseldorf, die für Kunden wie Henkel, Rotkäppchen-Mumm oder Unicef Digitalstrategien entwirft und Social Media-Präsenzen betreibt. Sein Blog «Indiskretion Ehrensache» ist eines der bekanntesten Medien- und Marketingblogs in Deutschland. Ausserdem gehört er zu den Ausrichtern der Goldenen Blogger, Deutschlands ältestem Influencer-Award, und ist Mit-Moderator des Food-Podcastes «Völlerei & Leberschmerz».

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