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Im Fokus27. Juni 2017

CEO-Branding: Wettbewerbsvorteil für KMU

Warum CEO-Branding wichtig ist und warum es für Schweizer KMU Wettbewerbsvorteile bringt, weiss MAS Business Communication Absolventin Sabrina Huber. Sie hat sich in ihrer Master-Thesis genau damit auseinandergesetzt und fünf Erfolgsfaktoren definiert. Diese verrät sie uns in diesem Fachartikel.

Beim Betrachten eines Unternehmens rückt neben dem finanziellen auch das immaterielle Vermögen immer mehr ins Zentrum des Interesses. So zählen zum Beispiel die Marke, das Vertrauen und die Reputation zu den immateriellen Vermögenswerten (intangible assets) und machen 15 bis 50% des Unternehmenswertes aus – je nach Studie etwas mehr oder weniger. Der CEO ist der erste und oberste Botschafter eines Unternehmens. Mit seinem Verhalten, seiner Kommunikation und seinem Auftritt repräsentiert er das Unternehmen gegen innen und aussen. So beeinflusst die CEO-Reputation wiederum die Reputation des gesamten Unternehmens. Der CEO kann den Unternehmenswert wesentlich beeinflussen. Diese Tatsache sollte nicht als zufälliger Nebeneffekt, sondern als strategischer Faktor betrachtet und gemanagt werden.

Der moderne CEO

Der moderne CEO – damit ist natürlich auch der Geschäftsführer, der Direktor, der Unternehmensleiter und jeweils die weibliche Form gemeint – ist vielseitig. Er ist Fachmann, Leader, Visionär, Stratege, Entscheider, Change-Manager, Motivator, Kommunikator, Reputations- und Imageträger, Wertevermittler, Repräsentant, Markenbotschafter, Krisenmanager, Medienprofi, Recruiting-Experte und vieles mehr. Im klassischen und immer noch weitverbreiteten Managementverständnis ist die Rolle des CEOs als Kommunikator nicht vorgesehen. Mit dieser zusätzlichen Funktion und seiner damit einhergehenden Präsenz in der Öffentlichkeit nimmt die Komplexität seiner Aufgabe weiter zu. Kommunikation gehört zum Kerngeschäft des CEOs. Internationale sowie nationale Rankings von CEOs bestätigen das allgemeine Interesse der CEOs als Persönlichkeit. Untersuchungen zeigen die Entwicklung der medialen Berichterstattung über CEOs. Management und CEO stehen vermehrt im Fokus, die personifizierte Berichterstattung hat in den letzten Jahren signifikant zugenommen.

Der CEO ist also die Identifikationsfigur. Zieht das Glamour, Selbstinszenierung, Eigennutz, Heldentum oder einen Selbstverwirklichungs-Zweck mit sich? Nein. Wer den CEO richtig positioniert, tut dies strategisch und konsequent. Und authentisch.

CEO-Branding: Kommunikation, Verhalten, Auftritt

CEO-Branding ist (noch) keine fundierte Wissenschaft. Marken-, Reputations-, Kommunikations- und weitere Experten haben das Thema auf dem Radar – verpackt in verschiedenen Begrifflichkeiten (CEO-Image, CEO-Reputation, Personal Branding, CEO-Personality usw.). Aufgrund der hohen Varietät an Begrifflichkeiten rund um CEO-Branding wurde eine neue Definition entwickelt: CEO-Branding ist die systematisch geplante und persönlich geführte verbale und non-verbale Dar-stellung des CEOs als Repräsentant eines Unternehmens mit dem Ziel, die aufeinander abgestimmte Persönlichkeit des CEOs einerseits und des Unternehmens und deren Marke andererseits bei allen internen und externen Anspruchsgruppen konsistent zu positionieren, um die Reputation des CEOs und somit des Unternehmens zu stärken. Kurz: CEO-Branding ist die Summe aller Handlungen des CEOs in Bezug auf Kommunikation, Verhalten und Auftritt zur Stärkung der Reputation. Die Funktionen von CEO-Branding sind der Vertrauensaufbau (z.B. Bekanntheit, Kundenbindung, Mitarbeiter-Identifikation) und die Risikominimierung (z.B. Krisenresistenz, höhere Changebereitschaft). Bei jeder Zielgruppe des CEOs (Mitarbeiter, Kunden, Partner, Lieferanten, etc.) entsteht ein CEO-Image. Die Summe dieser Images ergeben die CEO-Reputation, welche einen wesentlichen Einfluss auf die Corporate Reputation ausübt.

Fünf Erfolgsfaktoren

Übergeordnete Voraussetzung für erfolgreiches CEO-Branding ist das Bewusstsein und das volle Commitment des CEOs. Ein halbherziges Mitmachen oder ein innerer Widerstand führt nicht zum gewünschten Erfolg. Der erste Erfolgsfaktor ist die strategische Sicht. CEO-Branding muss als strategischer Faktor erkannt und anerkannt werden. Die CEO-Reputation darf kein zufälliger Nebeneffekt sein. Der zweite Erfolgsfaktor ist die Kongruenz der beiden Persönlichkeiten CEO und Unternehmen. Der CEO ist der wichtigste Repräsentant eines Unternehmens und ist nur dann glaubwürdig und authentisch, wenn er dieselben Werte und Themen wie das Unternehmen vertritt. Der dritte Erfolgsfaktor ist die Persönlichkeit des CEOs. Die Definition seiner Identität, seiner Kommunikation, seines Verhaltens und seines Auftritts – abgestimmt auf das Unternehmen – entscheiden über Erfolg oder Misserfolg des CEO-Brandings. Der vierte Erfolgsfaktor ist das Konzept. Das heisst, CEO-Branding muss geplant, umgesetzt und kontrolliert werden. Dazu gehört auch die Definition der Ziele und der Stakeholder sowie die Selbstreflexion. Und der letzte und fünfte Erfolgsfaktor ist die zentrale Botschaft. Nur wer es schafft, seine Botschaft auf den Punkt zu bringen und diese immer wieder zu platzieren, wird gehört und gesehen. Die Formel lautet also: Erfolgreiches CEO-Branding = Strategie x Kongruenz x Persönlichkeit x Konzept x Botschaft. Und ist einer der Faktoren Null, lautet das Ergebnis – wie in der Mathematik beim Multiplizieren – Null.

CEO-Branding - Auszug Master-Thesis von Sabrina Huber

CEO-Branding und KMU – passt das zusammen?

Erfolgsfaktoren der Schweizer KMU sind u.a. die Beständigkeit in der Führung, die Strategie der Differenzierung, die Nähe zum Markt und den Kunden sowie eine von Vertrauen und Wertschätzung geprägte Unternehmenskultur (Studie FHS St. Gallen, 2016). Diese Erfolgsfaktoren können mit CEO-Branding noch begünstigt werden – intern und extern. Ebenfalls unterstützt CEO-Branding die KMU bei aktuellen Herausforderungen – beispielsweise beim Preiskampf oder dem Fachkräftemangel. KMU haben beste Vorausset-ungen, CEO-Branding erfolgreich zu betreiben. Dennoch müssen gewisse Voraussetzungen gegeben sein, dass CEO-Branding überhaupt Sinn macht: Eine Unternehmensstrategie oder zumindest strategische Ansätze müssen vorhanden sein. Auch ein Grundinteresse und ein daraus entwickeltes Bewusstsein des Themas CEO-Branding als Werttreiber dienen als Basis, in CEO-Branding zu investieren. Die Online-Befragung bei 154 KMU-CEOs in der deutschsprachigen Schweiz (10-249 Mitarbeitende) sowie Interviews mit 6 Experten im Rahmen der Master-Thesis zeigten, dass in der Praxis das Thema noch in Kinderschuhen steckt. Das Interesse der KMU-CEOs am Thema ist zwar hoch, das Bewusstsein noch eher durchzogen. Und der Aufbau der benötigten Kommunikationskompetenz auf strategischer Ebene steht ganz am Anfang.

Fragen statt Handlungsempfehlungen

CEO-Branding für KMU liegt auf der Hand. Die Handlungsempfehlungen bestehen nicht aus ei-ner konkreten Anleitung oder Checkliste, sondern aus vielfältigen Fragen, welche sich ein KMU-CEO stellen soll – beispielsweise: Haben wir eine aktuelle Strategie, auf welcher ich CEO-Branding aufbauen kann? Welche Kompetenzen benötige ich für CEO-Branding? Welche gemeinsamen Werte haben das Unternehmen und ich? Passen meine Kommunikation, mein Verhalten und mein Auftritt zusammen? Welche Themen beschäftigen uns im Moment und welche Rolle könnte CEO-Branding darin spielen? Wann habe ich meine Wirkung das letzte Mal reflektiert? Wie lautet meine zentrale Botschaft? Sich mit diesen Fragen auseinanderzusetzen, ist der Türöffner zu erfolgreichem CEO-Branding. Und mehr: Freude am CEO-Branding zu entwickeln. Und noch mehr: Den Unternehmenswert zu steigern. CEO-Branding ist auch für KMU ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil.

Weitere Informationen

Sabrina Huber ist seit 2013 Leiterin Marketing & Verkauf der Appenzeller Bahnen AG und  Mitglieder der Geschäftsleitung. Frühere berufliche Stationen waren u.a. das St. Galler Tagblatt und die Appenzellerland Sport AG.

An der HWZ absolvierte sie von Januar 2015 bis Dezember 2016 den Studiengang MAS Business Communications den sie mit ihrer Master-Thesis: «Erfolgsfaktoren des CEO-Brandings und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für KMU in der deutschsprachigen Schweiz» abschloss. Eingereicht hatte sie die Abschlussarbeit bei Stefan Vogler (markenexperte.ch).

 

 

 

 

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