Bild zu Artikel Artikel Jörg Staudacher, HWZ Kundendaten als Einflussfaktor auf Reorganisationen in Marketing und Vertrieb

Aktuell30. Mai 2018

Kundendaten als Einflussfaktor auf Reorganisationen in Marketing und Vertrieb

Die Digitalisierung ermöglicht Unternehmen, Kundendaten systematisch zu sammeln, auszuwerten und das Kundenerlebnis zu individualisieren. Reorganisationen sollten dieser Entwicklung viel stärker Beachtung schenken, da die Qualität der Kundendaten der wichtigste Erfolgsfaktor für Marketing und Vertrieb ist.

Dieser Artikel  erschien in der Swiss Marketing Review 3/2018

Die «Marketing- und Vertriebs­digitalisierung» in den letzten fünfzehn Jahren hat oft zu abgeschotteten Silos geführt. Der Erfolg dieser Initiativen scheint bei vielen Unternehmen immer mehr hinterfragt zu werden.[1] Auch deshalb ist im Moment unter den Stichworten «Agilität» und «Kostenreduktion» eine «Ver­schlankung» der Marketing- und Vertriebsorganisation in vielen Branchen zu beobachten.[2] Ob sich die Kundenorientierung und das Kundenerlebnis dadurch verbessern, kann zumindest bezweifelt werden.

Wir messen die Kundenorientie­rung von Unternehmen seit über 14 Jah­ren mithilfe unserer Customer Centrici­ty Clinic© und begleiteten zahlreiche Unternehmen in unterschiedlichen Branchen auf ihrem Weg, die Kunden­orientierung zu verbessern. Dabei konnten wir immer wieder feststellen, dass die Aufnahme, Auswertung und Nutzung von Kundendaten viel zu wenig bei der Reorganisation von Marke­ting- und Vertriebsabteilungen berück­sichtigt werden.[3] Unternehmen mit einer hohen Kundenorientierung besitzen meist ein leistungsstarkes Kundenwert- bzw. Kundendatenmodell. Die Qualität der Kundendaten im Unternehmen be­stimmt, wie gut das Akquise-, Loyali­täts-, Up- und Cross-Sellingpotenzial sowie die Abwanderungsquote (Churn) eingeschätzt werden können. Dies geht einher mit dem zweiten Erfolgsfaktor, nämlich dass sich die Mitarbeitenden über ihren Einfluss auf die Kundener­fahrung bewusst sind. In beiden Fällen ist die Qualität und Relevanz der Kundendaten im Unternehmen entschei­dend. So hat bspw. Zalando angekün­digt, dass die Marketingabteilung radi­kal umgebaut wird. Die Teams der neu ins Leben gerufenen «Personalized- Marketing-Abteilung» bestehen aus Produkt-Managern, Marketingexperten sowie aus Software-Entwicklern, Da­ten- und KI-Wissenschaftlern. Ziel ist eine noch personalisiertere Kundenan­sprache auf Basis von daten- und KI-getriebenen Technologien.[4]

Diese Art der Reorganisation basiert auf den zwei wichtigsten Erfolgsfaktoren zur Steige­rung der Kundenorientierung. Ent­scheidungen werden stärker datenge­trieben getroffen und helfen so, die In­dividualisierung und Personalisierung für den Kunden relevant auszugestal­ten. Mitarbeitende sehen stärker, durch die intensivere Arbeit mit Daten, den Bezug zum Kundenerlebnis und ihren Einfluss auf dieses Erlebnis.

Eine kundendatengetriebene Reorganisation ist die Basis für möglichst individuelle Kundenerlebnisse.

Schnellere Entscheidungen

Bei der kundendatengetriebenen Reor­ganisation richtet sich die Reorganisa­tion nach dem Mehrwert für den Kun­den und dem Mehrwert für die Organisation aus (mutual value). Jeder Touchpoint wird mit Ressourcen für das Kundendatenmanagement ausgestattet. Dies erlaubt, dass jeder Touch­point kontinuierlich in Bezug auf die Kundendatenqualität optimiert wird. Darüber hinaus wird Kundendatenma­nagement nicht mehr nur zentral gesteuert (bspw. durch CRM-Verantwortliche), sondern die einzelnen Kundendatenverantwortlichen der Touchpoints tauschen sich im Rahmen eines Gremiums kontinuierlich aus. Dies erlaubt es, schnellere und datenge­triebene Entscheidungen innerhalb der einzelnen Touchpoints zu treffen. Das Kundendatengremium ermöglicht die Verbesserung des Austausches der Kundendaten über die gesamte Custo­mer Journey. Während diese Art der Reorganisation für reine Online-Player immer beliebter wird, stellt sie Multi- Channel-Player mit persönlichem Kundenkontakt vor grosse Herausforderun­gen. Zum einen steigt die Komplexität innerhalb der Organisation aufgrund der grösseren Anzahl an Touchpoints (bspw. welchen Einfluss hat der einzel­ne Touchpoint im Gremium?), zum anderen sammeln die wenigsten B-to-B- und B-to-C-Unternehmen im persönlichen Kundenkontakt Daten und werten diese systematisch aus.

 

Grafik

Reorganisation zur Verbesserung des Kundenmanagements / Quelle: Staudacher, 2018

Aufbrechen der Datensilos

Wir haben einen Automobilhersteller bei der Verbesserung der Kundenorientierung unterstützt. Auf Basis der Ergebnisse unserer Customer Centricity Clinic© wurde deutlich, dass die einzelnen Marketing- und Vertriebsabtei­lungen zu stark in Silos arbeiten und die meisten Entscheidungen in Bezug auf die Customer Experience ohne ausreichende Informationen getroffen wurden. In einem ersten Schritt wurde die Relevanz der einzelnen Touch­points in der Customer Journey be­stimmt. Basierend auf der Relevanz, wurden jeweils entsprechende Ressourcen für das Thema Kundendaten­management für jeden einzelnen Touchpoint zugewiesen. Für den persönlichen Kundenkontaktpunkt (Auto­händler) mussten in einem zweiten Schritt erst einmal Systeme etabliert werden, die Kundendaten kontinuierlich auch aus der Offline-Welt sam­meln. Abschliessend wurde das Kun­dendatengremium konzipiert mit Entscheidungsbefugnissen, Teilneh­menden, Interaktionsintervallen sowie einer Agenda für die kontinuierliche Weiterentwicklung. Diese Art der Re­organisation erlaubte der Geschäftslei­tung u.a. zu erkennen, dass der Umfang der Kundendaten aus dem Social-Me­dia-Bereich zwar sehr gross ist, aber kaum eine Aussage über das Kaufverhalten zulässt. Gleichzeitig wurde sofort sichtbar, dass die Kundendaten von den Autohändlern viel zu unstruktu­riert und zu grob waren, um die Individualisierung systematisch und daten­basiert voranzutreiben.

Eine kundendatengetriebene Reor­ganisation hilft demzufolge, die Kun­denorientierung zu verbessern. Die Touchpoints werden stärker auf die Gewinnung und Nutzung von Kundendaten ausgerichtet. Entscheidungen im Unternehmen werden systematischer auf Basis relevanter Kundendaten getroffen. Dadurch kann die steigende Unsicherheit in Marketing- und Vertriebsentscheidungen deutlich reduziert werden.

Quellen:

[1] https://www.wuv.de/digital/mueller_milch_ rechnet_mit_dmexco_und_digital_hype_ab

[2] https://www.marketingweek.com/2013/12/11/reinvention-not-cost-cutting-should-be-the-stimulus-for-reorganisation/

[3] http://whataboutthecustomer.com/ wp-content/uploads/2018/05/Auswirkung_Kundenorientierung_auf_Profitabilitaet.pdf

[4] https://www.inside-it.ch/articles/50470

Dr. Jörg Staudacher, Leiter Fachstelle Marketing & Sales

Dr. Jörg Staudacher

Fachstellenleiter Sales & Distribution

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