Micro Influencer: Wenn eine kleinere Reichweite die bessere Wahl ist; Bild: Charlotte Fischli (@charlotte_antonia)

Aktuell29. März 2018

Micro Influencer: Wenn eine kleinere Reichweite die bessere Wahl ist

Der neue Trend im Influencer Marketing ist die Zusammenarbeit mit Micro Influencern. Damit sind Personen gemeint, die eine verhältnismässig niedrige Anzahl an Follower aufweisen, dafür aber ein sehr hohes Engagement erzielen. Sie gelten als Spezialisten in ihrem jeweiligen Interessengebiet und sind für Unternehmen aufgrund der starken Vertrauensbasis äusserst effektiv. Das Modegeschäft Maison Gassmann setzt dabei auf eigene Mitarbeitende.

Dieser Artikel erschien in der Swiss Marketing Review 2/2018

Mit Social Media können Unternehmen täglich Millionen Menschen erreichen. Trotzdem hat deren Einsatz seine Tücken. Es kann rasch zu einem Content-Überangebot kommen. Das Resultat: Die Kampagnen verblassen zunehmend und erreichen vergleichsweise immer weniger Aufmerksamkeit. Wenn man als Unternehmen heutzutage erfolgreich sein will, muss man deshalb kreativ und auffällig agieren. Was einem dabei helfen kann: Influencer Marketing.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit Influencern? Influencer können aufgrund ihrer starken digitalen Präsenz auf sozialen Plattformen als Markenbotschafter für Unternehmen auftreten. Meist sind es bekannte Blogger, YouTuber, Instagramer, Experten oder Prominente. Ihr Einfluss ist nicht zu unterschätzen, da wir Menschen unsere Kaufentscheidungen oft auf Basis von Empfehlungen treffen. Während das Interesse an Influencern in den letzten Jahren stetig anstieg, offenbarte sich gleichzeitig immer deutlich ein Problem: Eine hohe Reichweite, das heisst eine grosse Anzahl an Follower, garantiert nicht immer den Erfolg einer Social-Media-Kampagne. Eine andere Variable ist viel interessanter: Die Interaktionsrate, auch Engagement Rate genannt. Sie beschreibt, bis zu welchem Grad Follower auf einen Post, beispielsweise mit Likes oder Kommentaren oder durch das Teilen, reagieren. Erstaunlicherweise sinkt die Engagement Rate eines Accounts überproportional mit dem Anstieg an Follower. Verschiedene Untersuchungen zeigen: Social Media Stars haben oft ein durchschnittliches Engagement von nur 0.5 Prozent. Ein Beispiel stellt das Instagram-Profil von Kylie Jenner dar. Bei ihr wird ein Post zwar millionenfach gesehen, aber die Engagement Rate ist praktisch nicht existent. Das Ergebnis: 105 Millionen Follower sehen Kylies Beitrag, doch jeder kommt wahrscheinlich aus einem anderen Bereich des Lebens. Das Themeninteresse ist somit nicht garantiert.

Micro Influencer

Eine Lösung für dieses Problem können Micro Influencer sein. Dabei handelt es sich um User mit einer geringeren Anzahl an Fans – zwischen 1’000 und 10’000. Ihre Posts erreichen eine relativ homogene Community, was dazu führt, dass ihre Community demografisch und hinsichtlich ihrer Werte sowie Interessen auf einer Wellenlänge mit dem Micro Influencer liegt. Dessen Meinung wird dadurch als authentischer, glaub- und vertrauenswürdiger angesehen als bei grösseren Influencern oder Celebrities. Ihre Follower können sich leichter mit ihnen identifizieren, was sich in einer durchschnittlichen Engagement Rate von 2.7 Prozent[1] widerspiegelt. Im Vergleich zu klassischen Influencern geniessen Micro Influencer eine vergleichsweise hohe Interaktionsrate und, fast noch wertvoller, oft ein grösseres Vertrauen. Gerade wenn es um die Bewerbung von Produkten geht, ist dieses von hoher Relevanz. Die Follower von Micro Influencern haben das Gefühl, dass diese das Produkt auch privat nutzen.

Sylwina

Auch die Zürcher Influencerin Sylwina glaubt an das Potential von Micro Influencer. Ihre Digital Marketing Agency Share Square arbeitet in diversen Kampagnen stark mit Micro Influencer zusammen.

Ich habe die Beauty Squad- Switzerland-Kampagne, die Micro Influencer stark integriert, lanciert. Ich glaube an deren Wert und die hohe Glaubwürdigkeit sowie Authentizität

so Sylwina. Daher empfiehlt es sich als Unternehmen, das Influencer Marketing betreibt, auf Micro Influencer zurückzugreifen, denn diese vertreten den Brand am ehrlichsten.

Zusätzlich lässt sich das Budget durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Micro Influencer besser einteilen. Normalerweise sind Micro Influencer erschwinglicher. Anstatt das Geld in einen einzigen Beitrag eines einzelnen prominenten Influencers zu investieren, sollte sich ein Unternehmen eher auf Micro Influencer fokussieren. So kann eine Marke anstatt eine Person mit 10’000 CHF gleich zehn Micro Influencern mit 1’000 CHF honorieren. Das Ergebnis: Falls eine Partnerschaft nicht funktioniert, hat man nur 1’000 CHF verloren und ein drohender negativer Imagetransfer über einen falschen Botschafter hält sich in Grenzen.

Doch das Finden der richtigen Micro Influencer ist selbstverständlich nicht ganz einfach und stellt für viele Unternehmen oft eine grosse Hürde dar. Wichtig für ein Unternehmen ist es, mit einem Influencer eine vertrauensvolle Kooperation aufzubauen, der eine spitze Zielgruppe erreicht und ein Profil besitzt, das noch nicht mit Produktplatzierungen überfüllt ist. Wie man das in der Praxis umsetzen kann, zeigt das Zürcher Modegeschäft Maison Gassmann.

Maison Gassmann setzt auf eigene Mitarbeitende

Michael Hahnloser, Co-Owner des Maison Gassmann, hat früh erkannt, dass sich die eigenen Mitarbeitenden als Micro Influencer besonders gut eignen:

Authentische Influencer mit einem überschaubaren Netzwerk, deren Follower ihnen ein hohes Mass an Kompetenz attestieren, sind für uns äusserst attraktiv

so Michael Hahnloser. «Durch das hohe und sehr spezifische Engagement können fruchtbare und vor allem nachhaltige Leads generiert werden. Jemanden mit diesem Potenzial unter den eigenen Mitarbeitern zu finden ist doppelt attraktiv. Denn mit der hohen Glaubwürdigkeit kann die Markenbotschaft ganzheitlich in die Zielgruppe transportiert werden. Beim Employer Branding funktioniert das natürlich nur dann, wenn das Vertrauen der Community in unsere Mitarbeitenden unabhängig von der Beschäftigung bei uns aufgebaut wurde», ergänzt Michael Hahnloser.

Maison Gassmann setzt beispielsweise gezielt ihre Mitarbeiterin Charlotte Fischli, Creative Consultant, als Micro Influencerin ein. Charlotte Fischlis Community auf Instagram beträgt ungefähr 6’500 Follower. «Charlotte Fischli bedient eine junge, lokale und sehr modeaffine Community. Durch ihre vorherige Arbeit als Mode Redaktorin bedient sie zudem ein für uns sehr attraktives Netzwerk an Modejournalisten, Stylisten und weiteren Influencern», erklärt Michael Hahnloser.

Fazit

Schweizer KMU haben noch Berührungsängste wenn es um Influencer geht. Zu Recht. Doch Micro Influencer Marketing kann für alle Branchen und alle Firmengrössen relevant sein. Vielleicht bedarf es für einige etwas mehr Aufwand, die richtigen Influencer zu finden und es braucht eine präzise Planung, aber gerade für KMU könnte sich diese noch junge Marketingdisziplin als besonders vielversprechend herausstellen.

[1] https://www.adzine.de/2017/02/micro-influencer-sorgen-fuer-mehr-engagement/

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Manuel P. Nappo

Leiter Institute for Digital Business

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