Portrait Dominic Stöcklin HWZ

Aktuell17. Juni 2020

Schlaue Strategien im harten Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Unternehmen befinden sich heutzutage in einem Zeitalter des Content Shocks. Und dessen Auswirkungen sind weitreichend. Die Tatsache, dass jede Firma zu einem Medienunternehmen werden kann, hat zu einer unaufhaltsamen Zunahme an produzierten und distribuierten Inhalten geführt. Ausgelöst wurde diese Entwicklung in erster Linie durch die Digitalisierung. Neue digitale Produktions- und Distributionsmöglichkeiten schufen schnell und einfach Kosteneinsparungen und Effizienzgewinne. Gleichzeitig stieg auch der Informationskonsum. Jedoch nicht in gleichem Masse. Dies hat zur Folge, dass immer mehr Inhalte um eine beschränkte Aufmerksamkeit kämpfen. Daher ist klar: Noch mehr Inhalte zu produzieren und diese über noch weitere Kanäle zu distribuieren, ist nicht die Lösung des Problems. Um den Content Shock zu durchbrechen, muss Kommunikation einerseits neu gedacht und andererseits anders angegangen werden. Aber was heisst das genau?

Artikel von Dominic Stöcklin aus dem YEA(H)RBOOK 2020 des Institute for Digital Business

Kommunikation: Neu und anders

Die Arbeit mit Inhalten ist dann erfolgversprechend, wenn sie strategisch angegangen wird. Dementsprechend sind Überlegungen, welche die Content-Strategie eines Unternehmens unterstützen, entscheidend. Gemäss dem Social IMC-Konzept von Randy Hlavac kann grundsätzlich zwischen drei unterschiedlichen Strategien unterschieden werden:
• Engagement-Strategie
• Nurture-Strategie
• Aufbau von privaten virtuellen Communities

Das Hauptziel einer Engagement-Strategie ist es, Menschen über bestimmte Kanäle – insbesondere Social Media – zu beeinflussen.

Firmen erstellen Inhalte und distribuieren diese über soziale Plattformen mit dem Ziel, dass möglichst viele Personen diese Inhalte sehen und damit interagieren. Gemessen wird der Erfolg anhand der Engagements, welche das Unternehmen auf die publizierten Beiträge hin erhält. Im Vergleich zu den beiden anderen strategischen Optionen wirkt diese Strategie unmittelbar, daher werden Engagement-Strategien von vielen Unternehmen genutzt. Von den drei genannten Content-Strategien ist sie jedoch am wenigsten nachhaltig. Nurture-Strategien versuchen eine längerfristige, wechselseitige Beziehung zwischen Unternehmen und dem Zielpublikum aufzubauen. Dieser Strategietyp kann umgesetzt werden, indem Daten über die interaktiven Kunden gesammelt werden. Beispielsweise über Kontaktformulare oder über weitere Aktivitäten auf der Webseite. Mithilfe dieser Daten lernen die Unternehmen ihre potentiellen Kunden besser kennen und können so zielgruppenorientierte Inhalte publizieren. Interessierte Zielgruppen werden langfristig zu Kunden entwickelt. Damit einher geht eine vertiefte Messbarkeit der Beziehung, die bei Engagement-Strategien vergleichsweise schwierig messbar ist. Die komplexeste Strategie beschäftigt sich mit dem Aufbau von privaten und virtuellen Communities. Ziel ist es, eine Gemeinschaft für Menschen mit einer ähnlichen Mission zu bilden. Firmen können diese soziale Begebenheit für den Aufbau einer Community nutzen. Dies gelingt insbesondere dann, wenn wertvolle Inhalte nur innerhalb dieser Community zu finden sind und man quasi gezwungen ist, sich mit einem Profil anzuschliessen. So können Unternehmen mit den Mitgliedern der Community langfristige Beziehungen aufbauen.

Das CommTech-Zeitalter

Kommunikation ist immer dann erfolgreich, wenn die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit die richtigen Personen erreichen.

Diese Devise gilt weiterhin, sie ist jedoch komplexer geworden. Und es bedingt, dass Unternehmen wissen, mit wem sie kommunizieren. Dafür sorgen die drei vorgestellten Strategien. Eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategien setzt jedoch ein Verständnis des Technologie- und Kommunikationseinsatzes voraus. Genauer gesagt, die Beherrschung des Spannungsfeldes von Kommunikation und Technologie. In anderen Worten: CommTech. Bei der Nutzung von CommTech empfiehlt es sich, die Kommunikationsaktivitäten mit Hilfe von Customer Journey-Konzepten zu orchestrieren. Dabei ist nicht entscheidend, welches Konzept angewendet wird, sondern vielmehr die Anwendung eines Konzeptes sowie die Ausrichtung aller Aspekte auf die Customer Journey. In der Praxis hat sich beispielsweise das «See / Think / Do / Care» Framework von Avinash Kaushik erfolgreich etabliert. Es stellt den Wissensstand der Nutzer sowie den Status im Kaufentscheidungsprozess ins Zentrum. In der See-Phase befinden sich Menschen, die an relevanten Themen interessiert sind, jedoch Marke oder Produkte eines Unternehmens noch nicht kennen. Deshalb spricht man in der See-Phase von der grössten relevanten Zielgruppe, die es zu erreichen gilt. In der nächsten Phase, der Think- Phase, beginnen die Menschen konkret darüber nachzudenken, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Dadurch wird ein erstes Kaufinteresse signalisiert. In der anschliessenden Do-Phase befinden sich letztlich alle, die eine konkrete Kaufabsicht haben. In der Care-Phase beschäftigen sich Firmen mit Menschen, die bereits einmal Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben und teilweise sogar bereit sind, das Unternehmen oder die Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen. Hier geht es also um Kundenbindung und den Aufbau von Botschaftern. Die Anwendung von Customer Journeys setzt ein vertieftes Verständnis über die Kunden voraus. Dabei hilft es, möglichst viele Datenquellen miteinander zu kombinieren und zu nutzen. Und dabei die Datengrundlage durch viele Experimente – testen, testen, testen – weiter zu verbessern. Das alles wiederum, setzt ein grundsätzliches Verständnis von Technologien im Kommunikationsalltag voraus. Im Zentrum steht also die Notwendigkeit, Technologien in der Kommunikation zu nutzen. Gelingt dies den Unternehmen, können bessere Inhalte erstellt sowie die Distribution optimiert und automatisiert werden. Dies ist der vielversprechendste Ansatz, um den Kreislauf des Content Shocks zu durchbrechen.

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