Portrait Peter Felser

Im Fokus18. Dezember 2018

Starke Marken haben eine klare Markenmission

«Wer nur dem Zeitgeist folgt, wird zur Fahne im Wind der variierenden und heterogenen Zielgruppenbedürfnisse», sagt Dr. Peter Felser, Studiengangsleiter des CAS Brand Leadership. Über Marken, deren Führung und Bedeutung im Zeitalter der Digitalisierung haben wir uns mit dem Markenmanagement-Experten unterhalten.

Welche Marke begleitet Sie am längsten? Handelt es sich dabei auch um Ihre Lieblingsmarke?

Meine Markenbegleiter wechseln mit der Zeit. Was früher Ovomaltine, Rivella und Cardinal waren, sind für mich heute Nespresso, Apple und Tesla. Vielleicht ist die SBB die Marke, die mich am längsten in meinem Leben begleitet hat. Ich habe jedoch nicht nur eine Lieblingsmarke. Ich bin von einigen Marken begeistert.

Sie sagten: «Brand Leadership führt nicht nur die Marke, sondern führt ganzheitlich die Organisation durch die Marke.» Wie kann man sich das konkret vorstellen?

Fast alle der stärksten Marken zeichnen sich durch eine prägnante Markenmission aus. Die Menschen wissen, warum es diese Marken gibt und somit was diese Unternehmen für die Menschen tun. Die klare Mission begeistert Mitarbeitende und Kunden gleichermassen und prägt die gesamte Unternehmenskultur. Das «Warum» ist die Basis für eine sinnstiftende Beziehung und eine langfristige Loyalität. Nicht nur im Absatzmarkt, sondern eben auch intern. Die Begehrlichkeit der Marke ist ein zentrales Instrument in der Unternehmensführung. Clevere Führungskräfte nutzen diese Kraft der Marke, um die gesamte Organisation vorwärts zu bringen.

Warum brauchen Marken Führung?

Die Marke muss selbst wissen, wohin die Reise geht. Wer sich nur am Markt orientiert, wird schnell austauschbar. Wer nur dem Zeitgeist folgt, wird zur Fahne im Wind der variierenden und heterogenen Zielgruppenbedürfnisse. Eine starke Markengeschichte kommt aus dem innersten einer Marke. Auf Dauer erfolgreich sind nur jene, die konsequent und authentisch die eigene Markenstory vorleben.

Die Digitalisierung durchdringt alle Bereiche unseres Lebens. Inwiefern verändert sie die Markenführung?

Digitale Transformation ist eine Tatsache. Sie verändert viele herkömmliche Businessmodelle und bietet enorme neue Chancen in der Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen. Die digitale Transformation wird zunehmend jedoch zur notwendigen, aber nicht hinreichenden Bedingung für den Erfolg. Menschliche Bedürfnisse verstehen, relevante Consumer-Insights finden und inspirierende Markenideen entwickeln werden in der digitalen Welt matchentscheidend bleiben. Die Fähigkeit, Menschen und ihre Beziehungen zu Marken zu verstehen wird im künftigen Marketing ein Revival erleben!

Können Sie uns ein Beispiel für exzellente, digitale Markenführung geben?

Ich unterscheide nicht zwischen analoger und digitaler, sondern lediglich zwischen erfolgreicher und nicht erfolgreicher Markenführung. Global faszinieren mich Apple und Tesla. Lokal begeistern mich der Kosmetik-Shop LUSH und die Boutique CHANGEMAKER. Alle diese Marken habe eine grosse Vision und eine inspirierende Markenmission. Die lokalen Beispiele zeigen, dass die Grösse nicht entscheidend ist. Übrigens: Alle diese vier Marken haben beim Rabatt-Wahnsinn «Black-Friday» Ende November nicht mitgemacht!

Was müssen Unternehmen speziell bei der digitalen Markenführung beachten? Worauf müssen etablierte Unternehmen achten, worauf Start-ups?

Erfolgreiche Marken sind eigenständig und gehen ihren Weg. Eigenständigkeit wird idealerweise mit einem abgrenzenden inhaltlichen Markenversprechen, mit einer differenzierenden Unternehmenskultur und auch mit einem einzigartigen formalen Auftritt unterstrichen. Die Eigenständigkeit ist in jeder Lebensphase wichtig. Ohne Eigenständigkeit ist ein erfolgreicher Start-up gar nicht vorstellbar.

Der Studiengang CAS Brand Leadership wurde jüngst aktualisiert und auf digitale Markenführung ausgerichtet. Welche Themen und Dozierende kamen neu dazu?

Wir beschäftigen uns intensiver mit der digitalen Transformation, den technischen Möglichkeiten und dem veränderten digitalen Umfeld. Big Data, Mobile first, Social Media, Programmatic Advertising, Customer Journey, Touchpoint-Analyses, User-Generated-Content, Customer Intelligence, Influencer Marketing sind einige der Schlagwörter. Viele dieser Instrumente erhöhen das Tempo der Markenführung und die Effizienz der Marktdurchdringung. Zu den renommierten Referenten gehören Fachexperten wie die beiden HSG-Professoren Torsten Tomczak und Sven Reinecke, der Neuromarketingspezialist Hans-Georg Häusel sowie der Leiter Institute for Digital Business Manuel P. Nappo. Neu dabei sind u.a. die Marketing- und Markenchefs Daniel Fischer (UBS), Nicolas Ziegler (ABB) und Thomas Schwetje (COOP) und der Studiengangsleiter Customer Intelligence Prof. Evangelos Xevelonakis.

 

Portrait Aline Theiler

Aline Theiler

Manager Corporate Communications

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