May 13, 2026 · 40 Jahre HWZ
Ein Jahr nach dem ESC: HWZ-Absolventin über die grössten Learnings für Marken und Sponsoren
Ein Jahr nach dem Eurovision Song Contest 2025 in Basel richtet sich der Blick erneut auf diesen Grossevent. Für Julia Gubser, Absolventin im Bachelor Business Communications und damalige Medienpartnerschaftsverantwortliche am ESC, wurde der ESC zum Ausgangspunkt ihrer Bachelorarbeit: Aufbauend auf ihren Erfahrungen im Projektteam hat sie sich mit der Wirkung von Grossveranstaltungen und dem Einfluss von Eventsponsoring auf die Markenwahrnehmung und das Konsumverhalten der Generation Z auseinandergesetzt. Pünktlich zum Eurovision Song Contest 2026 liefert sie damit relevante Insights für Marken und Sponsoren.
Dieser Artikel ist Teil der Content-Reihe zum 40-Jahre-Jubiläum der HWZ. Wir möchten damit die Vielfalt an Geschichten aus unserer Hochschule aufzeigen sowie welche Themen und Personen die HWZ prägen bzw. geprägt haben.
Bereits im vergangenen Jahr gab Julia Gubser, Absolventin im Bachelor Business Communications an der HWZ, spannende Einblicke in ihre Arbeit als Medienpartnerschaftsverantwortliche sowie Account Manager Sponsoring rund um den Eurovision Song Contest 2025. Damals stand die operative Umsetzung im Fokus: die Koordination von Partnern, die Dynamik eines internationalen Grossprojekts und die intensive Zusammenarbeit mit unterschiedlichsten Stakeholdern.
Ein Jahr später zeigt sich: Die Erfahrungen aus dem ESC haben nicht nur ihre nächsten Karriereschritte geprägt, sondern liefern heute konkrete Erkenntnisse für die Praxis.
Ein Jahr nach dem ESC 2025: persönliche Entwicklung & nächste Schritte
Heute ist knapp ein Jahr nach dem Eurovision Song Contest 2025 in Basel vergangen: Was geht dir als Erstes durch den Kopf, wenn du an diese Zeit zurückdenkst, Julia?
Wie intensiv diese Zeit war. In diesen neun Monaten habe ich unglaublich viel erlebt und gelernt. Es war eine Phase, geprägt von hohem Tempo, Herausforderungen und einem breiten Spektrum an Emotionen: von grosser Euphorie bis zu anspruchsvollen Momenten, die uns gefordert, aber auch weitergebracht haben. Jeder Tag war eine Überraschung und genau das hat diese Zeit so besonders gemacht.
Du hast den ESC in einem deiner LinkedIn-Posts als «once-for-a-lifetime experience» beschrieben. Was davon wirkt bis heute nach?
Nachhaltig bleibt vor allem das Gefühl, gemeinsam etwas wirklich Grosses geschaffen zu haben. Dieser Teamzusammenhalt und die kollektive Motivation, ein Ziel von globaler Bedeutung zu erreichen: die grösste Musikshow der Welt nicht nur erfolgreich umzusetzen, sondern sie auf ein neues Niveau zu heben.
Wie ging es für dich direkt nach dem ESC weiter – beruflich und persönlich?
Unmittelbar nach dem Event lag der Fokus auf der Nachbearbeitung: Wir haben gemeinsam mit Partnern und Sponsoren Debriefings durchgeführt und die wichtigsten Learnings festgehalten, die wir dann auch an Österreich als nächstes Austragungsland weitergegeben haben. Gleichzeitig gab es den emotionalen Abschied vom Team, denn mit der Auflösung der Organisationsstruktur nach dem Event endete diese Zusammenarbeit abrupt. Anschliessend kehrte ich kurz zu meiner Tätigkeit bei SRF zurück, bevor ich mir Zeit für Ferien und Erholung genommen habe. Diese Pause war wichtig, um diese Monate zu verarbeiten und wieder Energie zu tanken.
Die SRG wurde für den Eurovision Song Contest 2025 mehrfach ausgezeichnet: Welche Elemente waren deiner Meinung nach entscheidend für diesen Erfolg?
Jede Partei, die Teil dieses Projekts wurde, hat nicht nur ihren Beitrag geleistet, sondern aktiv nach neuen, innovativen Ansätzen gesucht. Unser Anspruch war klar: Wir wollten nicht einfach auf Bewährtes zurückgreifen, sondern bewusst neue Akzente setzen und dem Projekt überall einen Mehrwert hinzufügen. Trotz begrenzter Erfahrungswerte in dieser spezifischen Konstellation ist es uns gelungen, gemeinsam innovative Lösungen zu entwickeln und das Maximum aus den gegebenen Möglichkeiten herauszuholen.
Konkrete Insights aus der Bachelorarbeit für die Praxis
Julia, du hast deine Bachelorarbeit dem Einfluss von Eventsponsoring auf die Markenwahrnehmung und das Konsumverhalten der Generation Z gewidmet. Warum ist dieses Thema aktuell so relevant?
Das Thema verbindet mein persönliches Interesse mit einer klaren Relevanz für die Praxis. Märkte sind heute stärker umkämpft, denn alle Konsument:innen, insbesondere die Generation Z, sind einer Vielzahl an Reizen ausgesetzt. Gleichzeitig gibt es bislang nur begrenzte fundierte Erkenntnisse dazu, wie Sponsoring konkret auf Wahrnehmung und Verhalten in dieser Generation wirkt. Genau diese Lücke wollte ich adressieren.
Die Bachelorarbeit von Julia Gubser nutzte eine einmalige Situation mit drei nationalen und einer internationalen Grossveranstaltung in der Schweiz, um den Einfluss auf die Markenwahrnehmung und das Konsumverhalten der Sponsoren bei der Zielgruppe Generation Z zu erforschen. Die aufgrund der Resultate aus ihren Umfragen und Experteninterviews stringent entwickelten, klaren, verständlichen, bestens nachvollziehbaren Handlungsempfehlungen können eins zu eins umgesetzt werden und erzeugen damit einen hohen Praxis-Mehrwert.
Du hast eine Analyse am Beispiel des Eurovision Song Contest, der Frauen-Fussball-EM, des Eidgenössischen Turnfests und des Eidgenössischen Schwing- und Älplerfest 2025 in der Schweiz gemacht: Was war deine überraschendste Erkenntnis?
Wie wenig tatsächlich hängen bleibt und wie selektiv Inhalte wahrgenommen werden. Sichtbarkeit allein reicht nicht aus. Entscheidend ist, im richtigen Moment, auf den richtigen Plattformen und mit der richtigen Botschaft zu aktivieren, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erreichen. Diese Generation konsumiert Inhalte vor allem dann, wenn sie für sie relevant sind, sie persönlich betreffen, ihren Lebensstil widerspiegeln oder einem Trend folgen, respektive ihn im besten Fall auslösen. Die Grösse oder Reichweite eines Events allein garantiert dabei keinen Erfolg.
Wo lagen die spannendsten Unterschiede zwischen den einzelnen Grossevents?
Die spannendsten Unterschiede lagen vor allem im Publikum, in der Atmosphäre und in der kulturellen Einbettung der jeweiligen Events. Ein international geprägter Anlass wie der Eurovision Song Contest spricht ein sehr diverses, globales Publikum an, das stark von Popkultur und aktuellen Trends beeinflusst ist. Entsprechend schnelllebig und dynamisch ist auch die Aufmerksamkeit.
Demgegenüber stehen traditionelle Grossveranstaltungen wie ein Eidgenössisches Turn- oder Schwingfest, die stärker in lokalen Werten und Traditionen verankert sind. Hier ist das Publikum oft homogener, die Identifikation mit dem Event aber tiefer und langfristiger.
Diese Unterschiede wirken sich auf das Sponsoring aus: Während es bei internationalen Events stärker um Inszenierung, Reichweite und aktuelle Trends geht, stehen bei nationalen Anlässen Tradition, Authentizität und Nähe im Vordergrund.
Was können andere Grossveranstaltungen konkret daraus lernen? Was sollten Unternehmen unbedingt konkret beachten, wenn sie Gen Z über Sponsoring erreichen wollen?
Die Generation Z ist stark reizüberflutet. Das verändert, wie Kommunikation funktioniert. Aufmerksamkeit entsteht durch klare und relevante Botschaften im richtigen Moment. Inhalte müssen innerhalb weniger Sekunden verständlich sein und einen direkten Bezug zur eigenen Lebensrealität herstellen, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Eventsponsoring bedeutet dabei auch ein Stück «Trendsetten». Wer Aufmerksamkeit will, muss ein Gespür dafür entwickeln, in welcher Welt sich die Zielgruppe gerade bewegt und welche Themen für sie relevant sind.
Mehr Einblicke hinter die Kulissen des ESC 2025?
Im HWZ-Podcast von stefanundstefan® beleuchtet Edi Estermann, Head of Communications des Eurovision Song Contest 2025, wie wichtig Kommunikation für die ESC-Organisation und auch für die Schweiz ist und gibt Einblicke hinter die Kulissen des Events in Basel.
Mehr Infos zum Bachelor Business Communications HWZ
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