Krisenkommunikation in der Pharmabranche: Sarah Rodrigues erarbeitet Handlungsanleitung

Liebe Sarah, herzliche Gratulation zur «Best of Bachelor Theses» Würdigung! Um was geht es in deiner Abschlussarbeit zum Thema Krisenkommunikation und Vertrauen in der Pharmabranche?

Vielen Dank, ich freue mich sehr darüber! In meiner Arbeit bin ich der Frage nachgegangen, wie ein Pharmaunternehmen in einer Krise kommunizieren sollte, damit es das Vertrauen der Bevölkerung nicht verspielt.

Um das herauszufinden, habe ich ein fiktives Szenario entwickelt: Ein Schweizer Pharmaunternehmen bringt ein Blutdruckmedikament auf den Markt und kurz darauf treten bei mehreren Patientinnen und Patienten schwere Herzprobleme auf. Die Teilnehmenden meiner Umfrage haben danach eine von drei möglichen Stellungsnahmen des Unternehmens gelesen: In der ersten weist das Unternehmen jede Schuld von sich, in der zweiten relativiert es das Problem und in der dritten übernimmt es die volle Verantwortung, entschuldigt sich und leitet konkrete Massnahmen ein. Anschliessend habe ich gemessen, wie viel Vertrauen die befragten Personen dem Unternehmen noch entgegenbringen.

Das Ergebnis war deutlich: Wer Verantwortung übernimmt, schneidet am besten ab. Wer die Schuld von sich weist, verliert am meisten Vertrauen.

Auf welchen Teil deiner Thesis bist du besonders stolz und warum?

Besonders stolz bin ich auf den Handlungsleitfaden. Mir war von Anfang an wichtig, dass meine Thesis nicht in der Schublade verschwindet, sondern dass man im Arbeitsalltag etwas damit anfangen kann. Am Ende hat sich die ganze Arbeit mit Theorie, Umfrage und Statistik zu etwas Greifbarem zusammengefügt. Das war ein schöner Moment.

Der Leitfaden besteht aus Schritten, die Kommunikationsverantwortliche in einer Krise durchgehen können. Zum Beispiel: die Krise sofort anerkennen, die Betroffenen ins Zentrum stellen oder Kompetenz mit konkreten Handlungen zeigen, statt nur darüber zu reden.

Was hat dich dazu inspiriert, dieses Thema zu wählen?

Während meines Studiums habe ich in einer Kommunikationsagentur gearbeitet, die auf Healthcare und Pharma spezialisiert ist. Dort habe ich erlebt, wie viel Fingerspitzengefühl Kommunikation in dieser Branche erfordert. Gleichzeitig hat mich die Krisenkommunikation besonders interessiert. Spannend fand ich vor allem, dass die Pharmabranche stark auf Vertrauen angewiesen ist, gleichzeitig aber mit einem Vertrauensproblem kämpft.

Was waren für dich die grössten Erkenntnisse aus deiner Arbeit?

Eine der spannendsten Erkenntnisse war für mich, wie stark Menschen darauf reagieren, ob ein Unternehmen eine Krise überhaupt anerkennt. In meiner Untersuchung schnitt jene Strategie, bei der das Unternehmen die Vorwürfe zurückwies, mit Abstand am schlechtesten ab.

Ausserdem hat sich gezeigt, dass gute Kommunikation vor allem beeinflusst, ob ein Unternehmen als ehrlich und fürsorglich wahrgenommen wird. Bei der Frage, ob man ihm fachlich etwas zutraut, kann Kommunikation deutlich weniger ausrichten. Kompetenz muss man zeigen, mit schönen Worten allein geht das nicht.

Worin lag die Herausforderungen, den Zusammenhang zwischen Krisenkommunikation und Vertrauen im spezifischen Kontext der Pharmabranche differenziert zu untersuchen?

Zum einen gibt es erstaunlich wenig Forschung zur Krisenkommunikation in der Pharmabranche. Die meisten Studien stammen aus anderen Bereichen. Ich musste deshalb gut begründen, warum die Pharmabranche anders ist und was das für meine Untersuchung bedeutet.

Zum anderen ist Vertrauen etwas sehr Abstraktes. Fragt man einfach «Vertrauen Sie diesem Unternehmen?», bekommt man keine aussagekräftige Antwort. Deshalb habe ich Vertrauen in drei Dimensionen aufgeteilt: Kompetenz, Wohlwollen und Ehrlichkeit. Erst dadurch wurde sichtbar, dass die Strategien nicht überall gleich stark wirken.

Welche Methodik hast du in deiner Bachelorarbeit verwendet, um auf deine Forschungsergebnisse zu kommen?

Ich habe eine quantitative, experimentelle Untersuchung durchgeführt und mit einem sogenannten Vignettenexperiment gearbeitet. Dabei lesen die Teilnehmenden eine kurze, realistische Situation und bewerten sie anschliessend.

Die 210 Teilnehmenden wurden zufällig in drei Gruppen eingeteilt, wobei jede Gruppe nur eine Stellungnahme las. Danach bewerteten alle, wie kompetent, wohlwollend und ehrlich sie das Unternehmen finden.

Sarah Rodrigues belegt mit einem sorgfältig angelegten Experiment, was sie selbst prägnant auf den Punkt bringt: «Glaubwürdige Krisenkommunikation beginnt nicht mit Verteidigung, sondern mit Verantwortung.» Ihre Arbeit verbindet wissenschaftliche Präzision mit hoher praktischer Relevanz. Sie liefert der Forschung neue Einsichten, was Vertrauen in einer Pharmakrise ausmacht, und der Branche eine klare Handlungsanleitung. Bravo für diese erstklassige Arbeit!